A fondo

Revilla ganaría mucho más como ‘influencer’ que como presidente

Cada uno de sus post valdría 1.800 euros y hace una media de dos al día

Las redes sociales han cambiado las reglas del juego del mundo de la publicidad. Las empresas buscan llegar al público a través de influencers, algo que muchos quieren ser pero pocos consiguen. Miguel Ángel Revilla, muy activo en este mundillo, sí podría añadir esta actividad a sus facetas de presidente, contertulio y escritor y si empezase a publicitar marcas, cada uno de sus post se cotizarían a 1.800 euros, según el estudio realizado para Cantabria Económica por una agencia nacional especializada. La cifra no parece desmesurada, pero dado lo prolífico que es Revilla, esos ingresos podrían multiplicar varias veces lo que cobra como presidente.


Internet y las redes sociales han cambiado nuestras vidas y han incidido muy especialmente en campos como los de la publicidad y el marketing. La palabra influencer, tan de moda, se refiere a las personas que se han hecho famosas a través de Internet y que cuentan con su principal ámbito de influencia en el mundo digital. Son personas con miles o millones de seguidores en sus redes sociales, que inciden en las decisiones de consumo de quienes les siguen y con capacidad de viralizar contenidos; es decir, de multiplicar su difusión. De hecho, según la revista Forbes, el 85% de los usuarios confían más en los contenidos generados por influencers que en los anuncios tradicionales. Por eso las grandes marcas se los disputan como protagonistas de sus campañas publicitarias, dando una vuelta de tuerca a la publicidad tal y como la conocíamos hasta ahora.

Este negocio genera unos 14 millones anuales en España y 1.000 millones en el mundo. Pero, ¿cuánto ganan los influencers? ¿Cuánto están dispuestas las empresas a pagarles para que se sumen a sus campañas de marketing? Depende tanto de la empresa como del influencer (el perfil que tiene puede encajar o no con lo que pretende esa marca), su número de seguidores o el engagement (compromiso, en inglés) de su público. Este último es muy importante, ya que mide el número de interacciones que tiene por cada publicación. Cuantas más genere significa que los seguidores son de más calidad para los publicistas y sus publicaciones también lo son. En determinadas ocasiones, un influencer que no tiene una audiencia millonaria puede ser capaz de generar un engagement muy elevado y resultar muy rentable para las marcas.


Más seguidores que el presidente del país

Revilla no solo ha conseguido que todo español sepa dónde está Cantabria y que tenemos los mejores sobaos y anchoas del mundo. El presidente de Cantabria es el presidente regional que más activo es en redes sociales y con más seguidores, e incluso supera a Mariano Rajoy y a Pedro Sánchez. El único político del panorama nacional con el que todavía no puede es Pablo Iglesias, con algo más de tres millones de seguidores, pero todo se andará…


Triunfa Instagram

Revilla ha entendido mejor que nadie la magia de la redes. Cualquier momento es bueno para construir una imagen de político no político. Basta con colgar una foto en Instagram refrescándose los pies en el Nansa para tener 17.000 me gusta a las pocas horas.

Cada vez son más las personas que han pasado de ser anónimas a vivir de sus perfiles en redes sociales. Algo que parecía una utopía es entendible al comprobar que  la inversión de las empresas en estas campañas crece muy rápidamente, tal y como muestra el estudio sobre marketing de influencers de Brandmanic, una agencia especializada en este tipo de publicidad.

La evolución de las inversiones en estos soportes es imparable. La agencia espera que en este año aumenten un 400% las campañas nacionales de mayor presupuesto y siempre con dos objetivos muy claros: captar nuevos clientes y fidelizar a los existentes.

El canal favorito de los influencers, seguidores y empresas es Instagram, seguido –a gran distancia– por Facebook. Además de la crisis de confianza que atraviesa esta plataforma desde hace meses por varios escándalos relacionados con el manejo de los datos de sus usuarios, está perdiendo notoriedad entre el público más joven. Mark Zuckerberg probablemente se dio cuenta de lo que se avecinaba y en 2012 –tan solo dos años después de su creación– adquirió Instagram por unos 1.000 millones de dólares. Una compra muy rentable si se tiene en cuenta que en estos años su valor se ha multiplicado por cien y los usuarios han pasado de 30 millones a 1.000 millones.


Los cántabros pisan fuerte en el mundo del espectáculo

Uno de los cántabros más conocidos es el barquereño David Bustamante, que cuenta con más de tres millones de seguidores en sus cuentas, en las que comparte detalles de su vida personal y profesional.

La actriz Marta Hazas, que ya ha realizado varias campañas publicitarias a través de redes sociales, aprovecha siempre que viene a Santander para publicar algunos de sus lugares favoritos.

Eduardo Noriega, por su parte, es más de la vieja escuela y tiene su principal número de fans en su cuenta de Facebook.

Cualquiera de estos tres cántabros puede presumir de no estar tan lejos de españoles internacionales de la talla de Antonio Banderas o Penélope Cruz, con un puñado de millones cada uno. Otro, como Enrique Iglesias, son ídolos de masas y en sus redes acumulan cifras astronómicas.


Revilla y sus fans

Puede que no esté en el segmento de edad que se suele asociar con las redes sociales, pero el presidente de Cantabria, a sus 75 años, se mueve en ellas como pez en el agua, y comparte información de lo más diversa,desde sus opiniones sobre temas de actualidad y fotografías de la región a fragmentos de sus apariciones en los programas televisivos a los que acude. Sus andanzas son seguidas por más de dos millones de personas, situándole como el segundo político con más followers de España, un lugar insólito para un dirigente regional, si se tiene en cuenta que pocos españoles pueden mencionar los nombres de los presidentes de media docena de comunidades autónomas.

El pasado mes de agosto, incluso convocaba por Twitter a todos aquellos que quisieran conocerle. «Ante la petición de mucha gente que está en #Cantabria y quiere verme y hacerse una foto; el próximo domingo 19, estaré desde las 9 de la mañana, en mi despacho, hasta las 13h atendiéndoles. Puertas abiertas», anunció en su cuenta. Y largas colas se formaron delante de la sede del Gobierno, donde Revilla se pasó más de cuatro horas recibiendo a cuantos llegaban.

En un estudio realizado por Brandmanic para Cantabria Económica, la agencia ha analizado el perfil del presidente en redes sociales y ha valorado su posible proyección en el mundo de los influencers.

Brandmanic ha definido a Revilla como celebrity, más que político, al entender que su perfil mediático supera a cualquier otro. Los territorios que consideran como idóneos para sus publicaciones son los relacionados con el turismo, la política, y la economía, tres de los temas favoritos del político que, huelga decir, coinciden con la temática de la mayoría de sus publicaciones.

Cada influencer es una marca, un producto. Por ello determinadas compañías deciden qué perfil se ajusta más al suyo propio. En ese sentido, la agencia ha destacado que los principales atributos de marca del presidente cántabro son la honestidad, la franqueza, la humildad, la simpatía, la experiencia, la responsabilidad y la crítica. Cualquier marca que quisiera contactar con él, sabría que su producto sería asociado con estos valores, debido a la imagen que Revilla se ha ido creando y a la percepción que tienen de él sus seguidores.

En cuanto al análisis de su actividad, la plataforma ha destacado que la media de  publicaciones que hace en redes sociales asciende a unas catorce a la semana en cada una de ellas; es decir, es un usuario muy activo.  Cada una de estas publicaciones, suele tener un engagement medio de 5k, lo que quiere decir que unas 5.000 personas interaccionan con cada una de las fotos que publica en su cuenta de Instagram, dando a ‘me gusta’ o dejando un comentario. Si atendemos a su contenido, todos los que realizan sus seguidores en Instagram son muy positivos, si bien es cierto que en otras redes sociales, como Twitter, donde interactúan tanto sus fans como sus críticos, no escasean los comentarios negativos.

Haciendo una media entre unos y otros, Brandmanic sitúa la tasa de engagement o compromiso en un 4.7%, un porcentaje algo bajo. Quizá por ello, a pesar de los millones de seguidores con los que cuenta, la plataforma ha estimado que el presidente cántabro tendría un caché bajo, si algún día se ofreciese para realizar campañas publicitarias en sus perfiles.


Un lugar discreto para los cántabros del mundo del espectáculo y la sociedad

Personajes famosos de diversos ámbitos encuentran en las redes sociales un lugar donde comunicarse con sus fans y compartir momentos de su vida personal. Tres cántabros, el coreógrafo Poty, la periodista Isabel Rábago o la mismísima Ana Botín tienen perfiles destacados en las distintas plataformas. Eso sí, sus seguidores no le llegan a los zapatos a los de la Esteban… Hay gustos para todo.

El caso de la banquera más famosa del mundo, que estrenó cuenta de Twitter el pasado febrero –aunque la creó en 2014–, sorprende por la discreción que ha caracterizado siempre a su familia. En su cuenta, la presidenta del Santander comparte los libros que lee, información y fotos sobre Cantabria y su banco, opina sobre temas de actualidad, habla del feminismo… ¡una auténtica revolución!


El precio estimado en el mercado de cada post de Revilla sería, según calcula la plataforma, de unos 1.800 euros. La mayor parte de influencers famosos no aceptarían hacer ninguna recomendación por este precio, pero la realidad es que a Revilla le bastaría un solo post publicitario al mes para superar con creces el sueldo medio de los cántabros, que se sitúa en 1.591 euros mensuales. No olvidemos que el presidente hace una media de catorce publicaciones a la semana. Un cálculo sencillo indica que, a ese ritmo podría obtener 25.200 euros semanales y algo más de 1,3 millones de euros al año, no muy lejos de lo que gana ElRubius, el influencer más famoso del país, al que se le estiman unos ingresos de entre 1,8 y 2,5 millones anuales.

Pero en internet las cosas no funcionan así, y si todas las publicaciones que hace Revilla ­–como las de cualquier otro– fuesen de índole publicitaria, dejaría de tener seguidores. Por tanto, los ingresos reales estarían muy alejados de estos 1,3 millones de euros del cálculo, pero también serían muy superior a los que obtiene como presidente de la comunidad autónoma,  60.730 euros anuales. Posiblemente más, también, que los 525.000 euros brutos que ha sacado en los últimos cinco años con los libros que ha escrito. Lo único que se puede dar por seguro es que le bastaría con hacer tres post al mes –el 5% de los que viene haciendo–, para ganar más dinero como influencer que por su cargo público. Quizá ahora se entiende mejor el que hasta la Universidad Autónoma de Madrid se haya apuntado al carro del negocio de moda y este año estrene el primer curso universitario para ser influyente en redes, presidido por Ágatha Ruiz de la Prada. Por lo que parece, a Revilla no le hace ninguna falta asistir a ningún curso.


Deportistas cántabros populares, pero no tanto

Nadie duda del poder de influencia que tienen los deportistas en la sociedad y las redes sociales corrobora este hecho. Cantabria tiene representación nacional en varios deportes, pero apenas ninguno de los deportistas locales tiene un gran impacto digital. El futbolista Sergio Canales es quien cuenta con un público más nutrido, poniendo de manifiesto que el fútbol es el deporte rey en España y también en redes sociales. Pero su más de un millón de seguidores queda muy lejos de los que tienen jugadores como Sergio Ramos, que supera los 66 millones. Y nada que hacer contra los 142 millones de Cristiano Ronaldo o los 98 de Messi.

Queda patente también que la figura de la mujer en el deporte sigue eclipsada por la del hombre y eso se refleja también en su popularidad y número de followers.


La rentabilidad política no es tan clara

El presidente cántabro, en cualquier caso, hace estas promociones voluntariamente y de manera desinteresada. Y, a pesar de lo que se supone, no siempre obtiene una rentabilidad política. A finales de la pasada década, después de cuatro años de promocionar las anchoas de Santoña en todas las televisiones y de llevarlas incluso a la Moncloa, con gran despliegue mediático, su partido bajó en Santoña, la tierra de las anchoas, a solo dos concejales.

Por lo general, son los fabricantes de productos artesanos cántabros los que le piden ayuda, mencionando sus productos en sus apariciones televisivas. La lista de peticiones es interminable, y Revilla procura atenderlas todas, salvo las de los orujeros. A pesar de que el presidente cántabro se toma todas las libertades cuando interviene en esos programas, en los que ni siquiera respeta los tiempos y cuestionarios previstos, hay algo que no puede saltarse, la absoluta prohibición de promocionar las bebidas alcohólicas en televisión, así que se ve obligado a convencer a este sector de productores cántabros de que enfatizar las cualidades del orujo rebasa sus posibilidades.

Ningún fabricante quiere perder la oportunidad de tener a Revilla promocionando su producto en una televisión nacional y con la mayor cuota de pantalla de la noche. Sería muy difícil valorar el precio de esa publicidad, pero sus efectos son demostrables. El presidente logra vender incluso lo que no existe, como una lata de anchoas revolucionaria, que iba a fabricar una empresa torrelaveguense que solo hizo la que mostraba Revilla en pantalla. Bastó que mencionase los “superteléfonos” de la cántabra Wolder para que al día siguiente se colapsase la página web de la empresa corraliega, aunque ni siquiera eso evitó que meses después tuviese que solicitar el concurso de acreedores por los problemas que lastraba desde hacía tiempo.

Revilla se maneja en todos estos canales, tradicionales o novedosos, con más soltura que cualquier otro político, gracias a su gran intuición para conectar con el público. Ni siquiera necesita un corrillo de asesores. Le basta con alguien que le teclee los mensajes que quiere lanzar por Internet, porque eso sí, el teclado del teléfono no es su fuerte.


Chiara Ferragni, la primera influencer

Hace una década no era imaginable que alguien se pudiera dedicar solamente a crear contenido en sus redes sociales. Y mucho menos que pudiera amasar una fortuna de este modo. No obstante fue en 2009 cuando la joven Chiara Ferragni, licenciada en Derecho, decidió iniciarse en este mundillo con su blog ‘The Blonde Salad’, donde mostraba sus modelitos. Su popularidad fue creciendo y las marcas pasaron de insertar anuncios a regalarle sus productos y patrocinarla. En 2015 lanzó su propia colección de zapatos y desde 2016 ‘The blonde salad’ es una tienda de ropa online gestionada por un equipo de más de veinte personas.

Parece poco creíble que más de quince millones de personas puedan estar pendientes de la vida de la italiana, pero es cierto. Y, aunque la cifra queda bastante lejos de otros famosos, a los que siguen decenas de millones más, lo que hace importante a la Ferragni es el engagement que tiene, es decir, las interacciones que consigue de sus seguidores. Todo lo que toca, se convierte en oro.

El pasado mes de septiembre, la reina de las influencers dio el ‘sí, quiero’ al rapero italiano Fedez, que cuenta con 6,8 millones de seguidores. Bajo el hashtag ‘The Ferragnez’ –por la combinación de sus apellidos– la pareja y los invitados mantuvieron a todo el planeta informado de lo que ocurría durante los tres días que duró la celebración, en Noto (Sicilia). Los 22 millones de seguidores que suman entre ambos, y todos los de sus amigos, supieron que los vestidos de la novia eran de Dior, el traje del novio de Versace o que los invitados volaban en un avión personalizado de Alitalia.

El estudio que ha llevado a cabo la plataforma de marketing y análisis de datos de moda Launchmetrics indica que el impacto digital del enlace ha tenido un valor estimado de 31 millones de euros y consiguió 67 millones de interacciones. Dior fue la marca más beneficiada, ya que el evento le reportó un valor mediático de más de 4,5 millones de euros.


María Quintana

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