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Doña Carmen: La moda infantil que también triunfa en Internet

La firma cántabra tiene 26 tiendas, factura unos seis millones y cerca de un tercio proceden del canal ‘online’

La tienda de moda infantil Doña Carmen nació en Santander a principios de los años setenta. Ni por entonces se dedicaba al textil ni su propietaria pudo imaginar que llegaría a formar una cadena nacional, con 26 comercios, o que buena parte de sus ventas se realizarían a través de un ordenador. Las hijas de la fundadora han convertido Doña Carmen en un caso de éxito empresarial, con una marca reconocida en todo el país y seis millones de euros anuales de facturación.


Doña Carmen abrió en 1970 como una tienda de regalos, ubicada en la calle Francisco de Quevedo. Su propietaria, María Dolores Malo, decidió introducir también ropa de bebés, una sección que fue ganando espacio en la tienda, hasta el punto que cuando se trasladó a un local mayor en la calle Isabel II ya estaba especializada en esta rama del textil.

El edificio en el que se encontraba fue derribado a comienzos de los años 90 y el solar ha estado sin uso desde entonces, pero la tienda de moda infantil, que se vio obligada a desplazarse a un inmueble colindante, sigue allí, fiel a sus orígenes.

Al cabo de los años, la propietaria abrió una segunda tienda en Bilbao, que cerró poco después, al comprobar los muchos problemas que generaba. “Era una época muy compleja en el País Vasco, que no tiene nada que ver con la de ahora”, explica María Laguna, una de las hijas de la fundadora y actual gerente de la empresa.

La frustrada experiencia fuera de la región no impidió que algo más tarde Marta, la otra hija, abriese una tienda de Doña Carmen en Madrid. Marta es, actualmente, la responsable de la atención al cliente y a las tiendas de la compañía.

María Laguna se incorporó en 2008. Después de estudiar Empresariales y Derecho, comenzó a trabajar en una empresa familiar de Madrid pero decidió volver a Santander y apostar por la tienda materna como gerente.

Un negocio renovado

Doña Carmen siempre había combinado la venta de prendas de otras marcas con la posibilidad de que los clientes escogieran las telas y los modelos que deseaban para sus bebés, que las modistas de la tienda les confeccionaban. Un modelo de negocio que funcionaba razonablemente bien, aunque María optó por abandonar la multimarca.

“Cuando llegué, me encantó el doble modelo, pero luego vi que las marcas no tenían lo que yo quería vender y, al mismo tiempo, observaba que lo que mejor se vendía era lo que hacíamos nosotras”, recuerda. Poco a poco fueron desapareciendo de los percheros las demás marcas para dejar únicamente la propia, Doña Carmen.

La tienda de Santander es de las que más vende, porque cuenta con una clientela muy fiel.

En la ropa de bebé, buena parte de la clientela mantiene un gusto clásico y María Laguna comprobó que esa demanda podía atenderla mejor con su propia colección. Fue el punto de partida de un nuevo modelo de negocio cuyos fundamentos desgrana en unas pocas frases: “Nosotras tenemos un buen producto, fabricado en España y Portugal y diseñado en España, con telas españolas, a buen precio y con mucho conocimiento del mundo bebé”.

A medida que eliminaban marcas, abrían tiendas en otras provincias con el fin de que sus diseños tuviesen un volumen de pedidos suficiente como para ajustar los costes de fabricación y, al tiempo, para posicionar la marca Doña Carmen.

No fue la única decisión estratégica. También se ampliaron hasta los seis años los tallajes, que antes llegaban hasta los dos, y se adentraron en el mundo de Internet, un camino que ha merecido la pena, ya que ahora les aporta un 30% de su facturación.

La última modificación significativa se produjo en 2017, al decidir cambiar la imagen de los locales. La primera tienda que estrenó la nueva estética fue la de Valladolid y, poco a poco, se van actualizando el resto.

Diseño y fabricación

Aunque Doña Carmen dejó atrás las marcas ajenas, mantiene un estrecho contacto con muchas de las fábricas que le suministraban anteriormente, porque ahora les cosen sus modelos. El diseño se realiza en Santander, aunque en ocasiones se apoyan en algunas propuestas de estas fábricas, “que trabajamos y modificamos”.

“Desarrollamos muchos modelos nuevos. Yo me informo mucho, porque no todas las mamás quieren el faldoncito de piqué o el jesusito clásico, así que hay que buscar otros modelos”, explica la gerente que, como madre, también ve las necesidades que surgen en el día a día y eso le da nuevas ideas.

Doña Carmen presenta entre 300 y 400 prendas distintas por temporada. “No nos gusta machacar lo mismo. Los productos se agotan y la gente nos pide que hagamos más, pero yo prefiero sacar cosas nuevas”, indica la empresaria, aunque reconoce que es inevitable repetir “productos de mucho éxito que se venden continuamente”.

Expansión de Doña Carmen

Doña Carmen tiene unos 40 empleados en 26 tiendas, todas propias, repartidas por Galicia, Asturias, Cantabria, País Vasco, Navarra, La Rioja, Zaragoza, León, Burgos, Salamanca, Madrid, Barcelona, Valencia, Murcia… Pero no todo ha sido un camino de rosas.

La expansión de la firma cántabra se inició en 2008, antes de la recesión económica, cuando los locales tenían precios muy elevados. “Buscábamos ubicaciones que nos podíamos permitir, en segundas filas. En ese momento no teníamos tan probado el modelo de negocio y fue un poco ensayo y error”, relata Laguna.

Varios de los locales tuvieron que cerrarlos pero prácticamente todos han vuelto a abrirse en otros lugares de esas mismas ciudades. “Creo que no funcionaron porque aún no teníamos una identidad tan marcada y todavía éramos una tienda multimarca más de bebés”, analiza.

Cada vez hay más clientes que quieren el tipo de ropa clásica de Doña Carmen para niños de mayor edad, por lo que la firma ahora cuenta con ropa de hasta seis años.

La única tienda que han cerrado sin haber vuelto a abrir fue la de Sevilla. “Quizá no era el momento, porque la marca no estaba tan implantada”, opina Laguna. Curiosamente, Sevilla es una de las ciudades en las que más ropa venden a través del canal online.

Este mismo mes van a cerrar otra tienda situada en un centro comercial de Elche y la trasladarán al centro de Alicante. “La zona del Levante es muy buena, porque tiene mucho turismo y muchísima gente a la que le gusta este estilo de ropa”, comparte Laguna.

Habrá más aperturas aunque no tienen por qué ser inminentes, ya que el paso más difícil es la elección del local, que puede llevar meses o incluso años. “Me gusta ir personalmente a elegirlo”, reconoce Laguna. “La experiencia me dice que nosotras tenemos un sexto sentido para esto”.

No obstante, deja claro que su objetivo no es ampliar  permanentemente la cadena. “No soy esclava de las aperturas”. Lo demuestra la cantidad de solicitudes de franquicia que rechaza, y que podrían multiplicar la implantación de Doña Carmen. Tiene claro que mantendrá su modelo de tiendas propias: “Yo no creo en el modelo de franquicia. Me parece que el crecimiento que llevamos es más seguro, más independiente y controlado. Los errores son míos y los aciertos también”.

Venta online

En 2008, las tiendas online apenas existían. Ni siquiera las grandes firmas disponían de esa oferta, por lo que a María le resultó complicado crear la página web que deseaba.

Tras varios intentos fallidos de contratar los servicios de un fotógrafo profesional, se echó la cámara al cuello y decidió realizar las fotos por sí misma. “Mi marido me enseñó cuatro conocimientos de fotografía que complementé con unos tutoriales de YouTube y la disposición de utilizar el sistema de prueba-error. Hice unas fotos patéticas, pero así arranqué y, sorprendentemente, vendía por la web”, comenta entre risas.

Poco a poco, el canal crecía. “Estamos hablando de una media de diez pedidos al día. A nosotras mismas nos sorprendía llegar a esa cifra”, recuerda la gerente. Era una primera experiencia y funcionaba pero, en 2012, una vez definida la identidad de Doña Carmen e incrementado el número de tiendas, necesitaban una página más solvente.

María encontró en Madrid a los profesionales que necesitaba. La empresa de un amigo le desarrolló la web; una diseñadora creó la estética de la página; una empresa de fotografía de producto pasó a encargarse de las fotos y un profesional del posicionamiento. A día de hoy, sigue trabajando con todos ellos, además de una persona que mueve las redes sociales. Las ventas de la página se canalizan desde Santander, donde cinco personas gestionan los pedidos.

A partir de ese momento, el rendimiento de la web se duplicó cada año. “Nos hemos estabilizado un poco porque el crecimiento no es infinito, pero somos capaces de hacerlo nosotros todo”, manifiesta satisfecha.

De esos primeros diez pedidos al día, Doña Carmen ha pasado a registrar una media diaria de entre 100 y 150, lo que supone entre un 20% y un 30% de su facturación. Unas cifras que no está al alcance de la mayoría de las empresas. “Es muchísimo y eso nos exige mucho a todos”, asume.

A diferencia de otros comercios del textil, en los que  la alta tasa de devoluciones que conlleva la venta por Internet impide rentabilizarlas, en Doña Carmen apenas llegan a un 3% y la mayoría para cambiar de talla o de producto, no para pedir la devolución del dinero.

Las ciudades de donde más pedidos llegan son Madrid, Zaragoza, Barcelona y Valencia, a pesar de que en todas ellas tiene tiendas físicas. “La omnicanalidad es totalmente cierta. Doña Carmen vende más por la red allí donde hay una tienda”, constata Laguna, y lo achaca al conocimiento que proporciona la tienda física, unido a la comodidad de realizar pedidos sin tener que pagar los portes o a la posibilidad de devolver un producto al momento en cualquier tienda del grupo.

El secreto: ‘Ser constante’

Su madre y fundadora del negocio, María Dolores Malo, sigue acudiendo habitualmente a la tienda de Isabel II, su tienda. Malo tiene claro que todo ha cambiado desde que ella comenzó su andadura profesional pero echa de menos los comercios de antes, con personalidad. “Las tiendas eran preciosas y tenían escaparates maravillosos. Ahora no sabes en qué ciudad estás porque es todo igual” expone María recreando las opiniones de su madre.

Para ella, el comercio ha cambiado mucho y a peor, pero la web le parece “magia”, explica la gerente. Su madre está “encantada de ver que su pequeña esquinita de faldoncitos de piqué y rollos de tela ha llegado a muchas ciudades y gusta”.

Cada vez hay más clientes que quieren el tipo de ropa clásica de Doña Carmen para niños de mayor edad, por lo que la firma ahora cuenta con ropa de hasta seis años.

El aprecio por la marca es constatable también en las redes sociales, donde Doña Carmen acumula decenas de miles de seguidores. En Instagram, más de 87.000 –otros tantos en Facebook–, a la altura de marcas de moda infantil como Nanos (86.000) y Gocco (94.000) y por encima de Pili Carrera (43.000).

¿Su secreto? María confiesa que es ser constante. “He crecido profesionalmente con las redes y he aprendido a entenderlas”, agrega. Al principio solo publicaban fotos de producto y poco a poco fueron introduciendo shootings con niños, hasta llegar a crear los looks, que es lo que más gusta a sus seguidores. “Se nos ocurrió hacer estas fotos para facilitar a los clientes el combinar la ropa y ahora es lo que más likes tiene”, apunta Laguna.

También asegura que es muy importante dar una respuesta rápida a los clientes. “Las redes sociales son una herramienta de comunicación y por ello hacemos muchísimo hincapié en que se conteste todo, se responda rápido y que no se quede nadie sin su feedback”.

Futuro de la marca

El futuro de la empresa de moda infantil apunta a varias direcciones distintas. La principal es continuar mejorando la página web, por el volumen de ventas que genera, pero también se estudia una paulatina salida al extranjero y comenzar otra línea de moda para las edades que no abarca Doña Carmen, a partir de los siete años. “Esta segunda marca me haría muchísima ilusión, porque sería iniciar algo desde cero pero, por el momento, lo principal es cuidar lo que tenemos”, recalca la empresaria.

En los próximos meses, la firma estrenará en su página web una herramienta que lleva desarrollando más de un año llamada ‘Compra por Hermanos’, con la que los clientes podrán introducir las edades y sexos de varios niños y conocerán todas las opciones de ropa que hay para ellos y las posibilidades de combinarlas. La empresaria confiesa que “esto también nos ayudará a nosotros a la hora de diseñar las colecciones”.

En el extranjero, por el momento se limitan a vender a tiendas que quieren tener la marca cántabra. “Lo hacemos, como en su momento la web, para probar. Nos permite ir viendo qué problemas nos genera”.

Los países donde más interesa la firma son Italia, Inglaterra y México. En los próximos meses van a iniciar una nueva andadura con la entrada de la marca en Amazon Italia. “¿Que funciona? Fenomenal. Vamos probando y modernizando continuamente Doña Carmen”, razona la empresaria.

En cualquier caso, las pruebas en el extranjero serán modestas, porque aún queda mucho territorio nacional por explorar, aunque Laguna deja claro que su proyecto no es la saturación. “Doña Carmen no va a tener 80 tiendas en España, porque no todas funcionarían. Prefiero quedarme con una cadena controlada de tiendas que funcionan, con un online muy potente y con que la omnicanalidad siga siendo una realidad”. Es la estrategia paso a paso que ha convertido una tienda santanderina en una conocida y reconocida cadena nacional de moda infantil.

María Quintana

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