Pagar para vender

Los hábitos de consumo han variado sustancialmente en los últimos años. El incremento de la oferta ha provocado un aumento de la demanda y cada vez son menos los que compran por necesidad y más los que se mueven por otro tipo de estímulos, como el atractivo, lo nuevo o lo más barato.
En un mercado tan saturado, captar la atención del consumidor no resulta tarea fácil ni tampoco lo es luchar contra las millonarias campañas publicitarias de las grandes superficies o igualar la imagen de las marcas más importantes.
Los recursos del pequeño comercio para conservar o aumentar su cartera de clientes pasan por ofrecer un producto diferenciado y dispensar al cliente un trato amable y cercano. Pero hay un paso anterior, quizá el más importante, que es el de suscitar el interés del viandante para que repare en el establecimiento y decida entrar en él, una batalla del comerciante contra todos los demás que se libra en el reducido espacio de un escaparate.

Un espacio mudo

Santiago Martín, escaparatista, asegura que para que un expositor sea eficaz tiene que ser original: “Es sorprendente lo que se puede hacer con una buena iluminación, unas cajas de cartón y algunos elementos decorativos”. Pero lo novedoso hoy, es caduco mañana. Otro escaparatista, Juan Manuel Sánchez, sostiene que la originalidad sólo dura veinte días. A medida que pasa el tiempo el escaparate se agota y pierde fuerza de venta, algo que se hace aún más visible en épocas señaladas, como la Navidad.
Las posibilidades de organizar un expositor son tantas como quepan en la cabeza de quien hace el diseño. Algunos, como Santiago Martín, prefieren disponer los artículos en base al precio, porque “no hay que olvidar que la vitrina intenta romper la barrera de gastos del consumidor”.
El escaparate es un espacio mudo pero cargado de mensajes. No se trata solo de mostrar el producto que se ofrece, sino de informar al cliente sobre la utilidad del artículo, cómo se usa y, sobre todo, cuánto cuesta. Lo que no se debe hacer nunca, coinciden Santiago y Juan Manuel, es engañar al comprador.
Pero destacar entre tantos establecimientos no sale barato y el escaparatismo es un arte por el que pocos comerciantes están dispuestos a pagar: “Lo ven como un gasto, no como una inversión”, dice José Antonio Viana, que regenta una tienda de complementos para decoraciones comerciales. Recuerda que de joven quiso ser escaparatista, una idea que no tardó en desechar cuando observó que sólo las grandes marcas tienen constancia de la importancia de dar una imagen y cuentan en su plantilla con ingenieros, diseñadores y arquitectos que se encargan de esa labor.

Un servicio que cuesta dinero

Pagar los 200 euros que, de media, cobra un escaparatista por una hora de trabajo no entra en los planes de muchos comerciantes, que están seguros de su capacidad para presentar un expositor tan eficaz como el que haría un profesional.
Viana señala que hay mucho desconocimiento sobre lo que una buena vitrina puede hacer por un negocio. “Está interiorizada la importancia del trabajo de fontaneros, de los albañiles y de los carpinteros, pero no el de los escaparatistas”, apunta Santiago Martín. Las economías, con el tiempo, pueden resultar caras si el escaparate no logra cumplir su principal objetivo, impulsar las ventas.
Y cuanto más se reducen los gastos, más realismo pierde un escaparate. Una peluca cuesta cerca de 300 euros, por eso hay quien prefiere ponen maniquíes sin cabeza, o sin brazos ni piernas, mostrando únicamente lo necesario para entender el uso del artículo. “Se abaratan los costes pero el expositor ya no tiene la misma expresividad”, dice Juan Manuel Sánchez.
Viana cree que en Cantabria no hay una visión de mercado y eso dificulta el trabajo de los escaparatistas. “Vivir de esta profesión cada día es más complicado”, dice Juan Manuel Sánchez que trabaja en el País Vasco y en Cantabria.

El escaparate interior

El escaparatismo, como todo lo que tiene que ver con la moda, también se guía por tendencias. Hace veinte años, recuerda Viana, apenas se mostraban bolsos, zapatos o jerseys de punto en los escaparates. Eran considerados artículos de poca variedad, por lo que no era necesario mostrarlos para venderlos.
Hoy en día, ir de compras ha pasado a formar parte de la cultura del ocio y esta evolución en el consumo ha puesto de manifiesto que no sólo el expositor tiene que ser atractivo, sino todo el comercio. Viana enfatiza que el “escaparate interior” tiene las mismas posibilidades que una vitrina, con el añadido de que es un espacio “más vivo”.
La disposición de los artículos, que todas las perchas sean del mismo color, que el diseño dé sensación de confortabilidad y que los artículos no se amontonen en una misma estantería son, en su opinión, algunas de las normas que deberían seguir los establecimientos, siempre que tengan más de 50 m2.
Ni el espacio disponible de los pequeños comercios ni los beneficios se pueden comparar con los de las grandes firmas, pero la creatividad, como el saber, no ocupa lugar ni es patrimonio de nadie. Eso sí, cuesta dinero.

“Soy un creador”

Santiago Martín es madrileño pero vive desde hace más de treinta años en Cantabria, en donde ha dedicado su vida al escaparatismo, una profesión que, según él, ha de llevarse en la sangre.
Asegura que todo lo que sabe lo aprendió en Madrid, donde observó a los mejores, y en Alemania, país en el que vivió varios años. “Cuando viajas a otros lugares, te das cuenta de la cantidad de cosas que se pueden hacer con un escaparate”, dice.
En 1975 se llevó el primer premio del concurso de escaparates de la Cámara de Comercio y desde entonces ha trabajado para muchas tiendas: “después de tantos años, algunas han cerrado, pero aún conservo clientes de aquella primera época”, dice.
La luz y los carteles son, en su opinión, lo que nunca debe faltar en una vitrina: “Una prenda bien colocada significa que se venderá fácilmente”, asegura Martín, quien afirma que la culpa de que cada vez haya menos escaparatistas no solo la tienen los comerciantes, sino también la escasez de escuelas que les formen.
Aún se pregunta a qué se hubiera dedicado de no haber sido escaparatista y afirma que nunca se ha sentido un trabajador: “Yo soy un creador”.

“El secreto está en la luz y el color”

Juan Manuel Sánchez empezó a trabajar en una tienda en la que había un escaparatista: “A mí siempre me gustó crear y, cuando le vi, supe que eso era lo que quería hacer”, dice.
Han pasado más de 25 años y asegura que no se cansa de montar escaparates. “Para dedicarse a la decoración hay que llevar dentro el significado del arte”, afirma. Ahora trabaja principalmente para grandes firmas de lencería y corsetería de Cantabria y el País Vasco.
El secreto de que un escaparate sea efectivo y capte la atención de los clientes está, según él, en la luz y en el color.
Que los comercios no acudan a los profesionales para montar los escaparates de sus tiendas se debe, en su opinión, a que cuesta más dinero de lo que la gente piensa: “Todo el mundo quiere un escaparate bonito y elegante pero sin gastarse un duro”, explica.
Lamenta que la gente “haya perdido armonía” y que gastar en ocio se haya convertido en algo más importante que hacerlo en imagen.

“Lo original no es lo más barroco”

Además del almacén que tiene en Peñacastillo, José Antonio Viana regenta dos tiendas, una en Santander y otra en Bilbao, donde vende todo lo necesario para montar un escaparate. Lleva más de 40 años dedicado al material para decoración interior y exterior de tiendas.
Pese a que su verdadera vocación era la de ser escaparatista, decidió dedicarse a vender los artículos y a diseñar vitrinas –no las monta– porque intuía que tendría mejores perspectivas.
Fue su padre quien le ayudó a iniciar el negocio y comenzó a acudir a ferias de Estados Unidos, Alemania e Italia, en donde siempre ha intentado adquirir lo más novedoso para el diseño de los escaparates.
Aún así, asegura que España está muy lejos de los países punteros: “Lo que hoy se lleva en Alemania, a nosotros no nos llega hasta dentro de diez o quince años”.
Vende material para escaparatistas pero, sobre todo, para comerciantes que quieren montar ellos mismos una vitrina: “Siempre buscan lo más barato aunque no sea lo más necesario”, puntualiza.
Perchas de distintos colores y tamaños, luces con distinta fuerza, espejos, maniquíes de cualquier estatura, bustos, estanterías de diseños variados son algunos de los artículos que ofrece para montar escaparates pero, en su opinión, no sirven de nada si no hay una buena disposición: “Un jersey rojo de pico, bien colocado y con una buena iluminación crea una imagen retentiva en el consumidor que, seguramente, le impulsará a comprar esa prenda”, dice.
Para que un escaparate sea efectivo ha de mostrar pocos artículos para no saturar al cliente: “La originalidad no está en buscar lo más barroco”, sentencia.

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