La promoción turística cambia de estrategia

La expresión de los hosteleros no era demasiado buena este verano. Habían pinchado en junio y volvieron a pinchar en la primera quincena de julio. Como los turistas se han acostumbrado a decidir sobre la marcha, es muy arriesgado presumir lo que pueda pasar el resto del verano a partir de las reservas, como ocurría antes, pero nadie era optimista.
Las cosas tampoco andaban demasiado bien entre los hosteleros y la Consejería de Turismo. Desde el desencuentro del pasado otoño, cuando el consejero López Marcano decidió retirar la pequeña partida de promoción que gestionaba la Asociación de Empresarios de Hostelería, los contactos entre ambas partes habían desaparecido.
Buena o mala, la gestión de la Administración no resulta relevante para los empresarios del sector si el negocio va viento en popa, pero su actitud es muy distinta cuando los aires no son favorables. Y en esta ocasión, en el sector empezaba a detectarse un cierto nerviosismo como consecuencia de un descenso en la ocupación de los hoteles y en los ingresos. Algo que se aprecia en todas las comunidades de la Cornisa Cantábrica, a excepción de Galicia, donde el Año Xacobeo siempre garantiza llenos. Para el resto de la fachada norte, el Xacobeo tiene una importancia muy escasa, a pesar de todos los intentos que se han hecho por recuperar antiguas rutas costeras de peregrinos. Como ocurre con el Año Jubilar Lebaniego, quien rentabiliza el evento es el hostelero de destino, ya sea el de Galicia o el de Liébana.
El estado de ánimo del sector turístico ha cambiado radicalmente con la perspectiva de un acuerdo con Ryanair para el establecimiento de tres enlaces diarios de vuelos de bajo precio con Londres, Roma y Frankfurt a partir de septiembre. Si tiene el éxito que todo el mundo espera, los 1,2 millones de euros al año que el Gobierno de Cantabria se ha comprometido a aportar a la compañía como compensación pueden darse por muy bien empleados.
Los hosteleros se fijan en lo que ha ocurrido en Cataluña, un ejemplo que ha sido reiteradamente citado por los dirigentes de la Confederación Española de Hoteles, reunidos en Santander el pasado 21 de julio. Al acabar los Juegos Olímpicos del 92, Barcelona se encontraba con el mismo problema de exceso de capacidad hotelera que tiene ahora Cantabria, pero, por supuesto, en dimensiones mucho más preocupantes. Y no fue la llegada de cruceros de lujo lo que resolvió el problema, sino la aparición de las líneas aéreas de bajo coste que sólo el pasado año han transportado a los aeropuertos catalanes casi cuatro millones de turistas, la quinta parte de todos los que llegaron a Cataluña.
Los hoteleros españoles reunidos en Cantabria discrepan de la interpretación de que por esa vía se capta un visitante con menor poder adquisitivo. Su experiencia no indica eso, sino que se trata de un tipo de turista más inquieto, con más movilidad y dispuesto a gastarse en el destino lo que no ha tenido que emplear en el pasaje. No obstante, no ha transcurrido aún el tiempo suficiente para sacar conclusiones significativas.
Cantabria, que no ha logrado penetrar en los mercados turísticos exteriores, está aún más confiada en el efecto que puedan tener estas líneas. Si en otros lugares canibalizaron, inevitablemente, una parte del turismo que llegaba por otras vías (avión convencional o automóvil) aquí es muy improbable que ocurra, porque los visitantes exteriores son tan escasos (apenas el 15% del total) que todos los que lleguen supondrán sumar.
Las expectativas, en cualquier caso, deben ser moderadas. La Consejería de Cultura habla de 300.000 turistas aportados por estos vuelos, que de ajustarse al patrón estadístico de permanencia en la región podrían deparar unas 600.000 pernoctaciones. Un número suficiente para reequilibrar el exceso de oferta hotelera.
Miguel Mirones, presidente de la Asociación de Hostelería de Cantabria cifró el año pasado en 400.000 pernoctaciones más las necesarias para mantener la tasa de ocupación tras la avalancha de nuevos hoteles que se ha producido desde 2002. Como la cifra de visitantes y los días de permanencia no sólo no han subido desde entonces, sino que se ha producido un ligero descenso, y el parque de habitaciones ha seguido creciendo, el número de pernoctaciones para alcanzar el equilibrio sería hoy algo mayor.

Menos aperturas

Sea por este descenso de la rentabilidad o por el hecho de que se han moderado las expectativas de revalorización de los inmuebles, por primera vez en mucho tiempo, se observa un significativo descenso en los proyectos de nuevos hoteles y casas rurales de alojamiento. En estos momentos sólo está previsto un hotel de cuatro estrellas en el antiguo Balneario de Solares y la ampliación de otro existente en Hoznayo. Hace sólo un año, eran siete los hoteles de cuatro estrellas en construcción.
De tres estrellas, se construyen cuatro, repartidos entre Liencres, Galizano, Santillana del Mar y San Vicente de la Barquera, además de una casona de esta categoría que se adecúa en Riocorvo y del Balneario de la Hermida, que va a ser rehabilitado por un grupo empresarial castellano.
Curiosamente, todos los establecimientos fuera del ámbito urbano, a pesar de que no parece que el verano esté dando especiales satisfacciones a los hosteleros rurales, que tendrán que asumir, además, la competencia de las veintiún posadas y viviendas rurales que están en distintas fases de construcción o pendientes de autorización y que van a añadir otras 300 plazas al censo del sector.

“Un cambio de época”

Frente a esta situación, el lobby español de los hoteleros sostiene “no estamos en una época de cambios, sino en un cambio de época”. Los sistemas de atracción del turismo que se han utilizado hasta ahora han dado un resultado evidente, pero empiezan a dar muestras de agotamiento. Uno de los primeros destinos en comprobarlo ha sido Canarias, que ya ha reorientado su estrategia. Pero no era fácil meterse en cambios mientras las cosas venían rodadas. Joan Gaspart, vicepresidente de la Confederación de Hoteles y máximo responsable de la cadena Husa expresó con claridad el clima que ha vivido el sector: “1999 fue muy bueno, y el 2000, y el 2001, y el 2002. Todos nos volvimos locos y empezamos a construir una cantidad exagerada de establecimientos. Pensamos que esto iba a durar toda la vida, pero esto son ciclos”.
El ex presidente del Barcelona FC, que casi es tan vehemente al hablar de su sector como lo era en el mundo del fútbol, manifestó en Santander con meridiana rotundidad lo que se puede hacer ahora: “O nos sentamos a llorar, y eso es de cobardes, o nos ponemos a buscar soluciones. Y hay que ser agresivos, y buscar un sistema de promoción conjunto público-privado”. Él como presidente de Turisme Barcelona da fe del resultado que han tenido las iniciativas conjuntas que han puesto en marcha el Ayuntamiento de Barcelona y los hosteleros.
La colaboración que pedían los hoteleros para Cantabria se cifraba en la rápida captación de líneas de vuelos baratos. Algo que ellos mismos comenzaron a negociar antes de que la Consejería de Industria, primero, y la Turismo, más tarde, se hiciese cargo de los contactos. Con el acuerdo que el Ejecutivo acaba de anunciar con Ryanair por cuatro años parece que queda satisfecha esta demanda, aunque quede por resolver la falta de diálogo. El presidente de los hosteleros regionales hizo un llamamiento ante los empresarios de hoteles (en el acto no hubo ningún representante de la Administración) para que el Gobierno regional cuente con el sector en la preparación de la campaña del próximo año.
Lo que ya puede darse por seguro es que la estrategia de promoción será distinta. “Ya no competimos con Asturias, competimos con el Caribe, indica un conocido empresario del sector al significar que la distancia ha dejado de ser relevante en los precios y los destinos se están universalizando. De hecho, España se había beneficiado en estos últimos años de la inestabilidad en Egipto, Turquía y los Balcanes, atrapando mucha de su clientela que, a medida que se normaliza la situación, vuelve a estos destinos. Los profesionales del sector auguran que los cambios en el turismo no han hecho más que empezar. Por lo pronto, a partir de ahora, el mercado objetivo que buscará Cantabria pasará por Londres, Roma y Frankfurt, unos entornos que, a excepción de la capital inglesa, apenas aportaban turistas hasta ahora.