JAVIER SANCHEZ LAMELAS,
director global de la marca Coca-Cola

Pregunta.– Licenciado en Derecho, miembro de una saga de juristas, procedente de un lugar periférico en un país periférico… ¿Alguna vez imaginó convertirse en director de la marca Coca-Cola en la sede central de la compañía?
Javier Sánchez Lamelas.– No se si alguna vez llegué a plantearme algo tan concreto como trabajar en Estados Unidos para Coca-Cola pero mi meta siempre fue ocupar un puesto en el departamento de marketing de una multinacional. Estudié Derecho siguiendo el consejo de mi padre, aunque yo prefería el mundo de la empresa, y después de acabar la carrera y ejercer durante un año como abogado en Santander, tuve claro que no era eso lo que me gustaba. Entonces decidí marcharme a Barcelona para cursar el master en Dirección de Empresas del IESE y comencé a trabajar para una empresa de gran consumo, Procter & Gamble. Después, todo fue surgiendo, muy poco a poco, hasta estar donde estoy.

P.– Supongo que el día que dejaron bajo su responsabilidad el cuidado de la marca más conocida del mundo sintió vértigo.
R.– No crea, quizá el cargo suena más grande de lo que es. Es un puesto con bastante responsabilidad pero, al mismo tiempo, está diseñado como todas las funciones en Coca-Cola para que sea manejable. Además, he de decir que no me ocupo del marketing de todas las marcas de la compañía –Fanta, Sprite…–, sólo de Coca-Cola y de todas las marcas que llevan este nombre (Coca-Cola Ligh, al limón, sin cafeína, etc.).

P.– Siendo así no impresiona menos, porque ¿es posible seguir aportando algo en el terreno del marketing a la que se supone que ha sido y es la reina del marketing?
R.– Pues claro que sí. En Coca-Cola reinventamos el marketing todos los días y tratamos de establecer un diálogo con la gente, escuchando primero lo que quieren y respondiéndoles después como ellos esperan. Uno de los secretos de la Coca-Cola es el producto, la fórmula que se guarda en un cofre de seguridad en Atlanta, pero el otro es la comunicación, cómo conseguimos que el consumidor se enamore de la marca de forma similar a como nos enamoramos de las personas.

P.– ¿Por qué cree que la compañía de refrescos más conocida del planeta le ha encomendado esas misiones?
R.– Supongo que es el resultado de una labor de años, no es algo que suceda de golpe. Seguramente me ayudó mi experiencia en Procter & Gamble, que me llevó de viaje por toda Europa. Comencé como jefe de marca de varios productos de la compañía en Madrid, luego me nombraron responsable de una de sus marcas de detergentes en Grecia y acabé en la sede europea de Bruselas como marketing manager de una línea de lavavajillas.

P.– ¿Fue entonces cuando le surgió la oportunidad de fichar por Coca-Cola?
R.– Sí, pero de eso hace nueve años y, no llegué directamente a Atlanta, sino que tuve distintos cargos y destinos en Viena, Copenhague o Madrid. Recuerdo con especial cariño los dos años que trabajé en Austria porque, por entonces, en 1996, todos los mercados de Europa del Este acababan de abrirse a la compañía y comenzábamos a construir esa división. Después tuve la suerte de volver a España y trabajar con un equipo del que aprendí muchísimo y, más tarde, en 2001, me nombraron director de marketing para la división del Norte de Europa y director general de los Países Bálticos y de Suecia.

P.– Usted lleva una carrera difícil de imaginar en España. ¿Tan sencillo le ha resultado demostrar su valía en un país donde se supone que están las mejores cabezas del mundo de los negocios?
R.–Yo creo que hay gente de valía en todos los sitios donde he trabajado, en los Países Bálticos, en Viena, en España… con independencia de dónde han nacido, de qué familia proceden o qué tipo de educación han recibido. De hecho, una de las cosas más maravillosas de trabajar en Coca-Cola es la cantidad y variedad de personas a las que puedes conocer. En Atlanta trabajo codo a codo con argentinos, australianos, canadienses, mejicanos, obviamente con americanos… Y eso, además de dar una riqueza cultural tremenda, demuestra que la procedencia de las personas tiene poco que ver con dónde llegan o lo rápido que lo hacen.

P.– En la sede central de Coca-Cola en Atlanta está desde agosto de 2003. ¿Qué es lo que más le ha sorprendido de la forma de trabajar allí?
R.– Precisamente, esa multiculturalidad que caracteriza a la compañía y que permite que te sientes en una mesa de trabajo junto a diez personas y cada una sea de un país. Sorprende, y a la vez, es gratificante, porque ayuda a entender puntos de vista muy diferentes.

P.– ¿La organización del trabajo en esta multinacional se asemeja en algo a la de una gran empresa española?
R.– Digamos que lo mejor de Coca-Cola es que ofrece una gran cantidad de oportunidades de negocio para hacer crecer la marca y el valor que genera. Por eso, parte del desafío de trabajar en esta compañía es saber priorizar las oportunidades. Quizá esa sea la diferencia, que en otras empresas es difícil buscar las oportunidades mientras que en Coca-Cola están por todas partes y lo difícil es priorizarlas.

P.– ¿Cuando viaja y comprueba que al lugar más recóndito del mundo, a donde no ha llegado electricidad ni agua corriente, ha llegado la Coca-Cola, ¿le apabulla la responsabilidad de tener que sostener tal entramado o siente la tranquilidad de que está todo conquistado?
R.– En absoluto. Lo que ocurre es que Coca-Cola genera valor allí donde va, porque necesita apoyarse en la infraestructura de los países a donde llega: distribuidores, puntos de venta, vendedores, marketing –del que un gran porcentaje es local–, lo que genera una cantidad de riqueza maravillosa. Por eso, lo importante es seguir siendo capaces de generar valor y encontrar los resortes necesarios para que el negocio crezca. Sólo así estaremos en el camino correcto.
P.– Desde luego, la compañía no se puede quejar del mercado español, que es el noveno del mundo en volumen de consumo de Coca Colas. Usted lo conoce bien. ¿Tiene algo de especial?
R.–En mi opinión, hay dos factores que provocan que Coca-Cola brille con intensidad en España. Uno es la calidad del marketing nacional, que se nota en los resultados, y otro el trabajo formidable de los embotelladores españoles, ligados a la compañía desde hace mucho tiempo. Respecto al consumidor, no es diferente al de otros países. Quizá es un poco más afectivo o emotivo, lo que hace que los mensajes calen aquí más hondo. Por lo demás, nuestro país es altruista, ya lo dicen todos los estudios de mercado, y hedonista, lo que hace que la Coca-Cola, “elixir de la eterna juventud”, encaje muy bien con el consumidor español, al que le gusta sentirse joven desde los 12 hasta los 65 años.

P. ¿Es tan alto nuestro nivel de creatividad publicitaria como para justificar que algunas de las campañas más importantes de los últimos años hayan partido de España hacia el resto del mundo?
R.– Lo cierto es que toda la publicidad hecha en nuestro país ha viajado siempre muy bien a otros. Y es que Coca-Cola tiene un altísimo nivel de marketing en España gracias al equipo de profesionales con los que trabaja y a las agencias de publicidad que tiene aquí, también magníficas. A ello se une que la publicidad de Coca-Cola apela a los sentimientos y a las emociones y en España y en otros países mediterráneos somos más receptivos a los mensajes con cierta emotividad.

P.–¿Qué chispa cree que le falta aún a la Coca-Cola? ¿Se atrevería a cambiarle el sabor si un estudio de mercado se lo recomendase?
R.–Yo creo que a Coca-Cola no le falta ninguna chispa porque tiene todos los ingredientes para ser “la chispa de la vida” y, de hecho, lo es… aunque obviamente si no le faltara nada mi trabajo no tendría sentido. Si tengo que encontrar algo, quizá el desafío más importante que tenemos por delante es aprovechar mejor nuestras posibilidades de crecimiento, crecer más rápido y conseguir que el valor que le estamos dando a los accionistas sea cada vez más alto.

El recordado Roberto Goizueta llegó a ser vicepresidente de Coca-Cola con 35 años y más tarde se convirtió en el primer presidente de origen hispano. Usted lleva un camino parecido. ¿Es una casualidad?
R.– Roberto Goizueta fue un manager maravilloso que tuvo la compañía, que a su vez fue tremendamente afortunada por tenerlo. Pero, creo que no se pueden hacer comparaciones.

P.– ¿Sus responsabilidades le permiten acudir de forma regular a la región?
R.– Tengo una casa en Villanueva e intento venir a Cantabria siempre que puedo. Lo procuro todas las navidades y, por lo menos, una semana en verano.

P.– ¿Qué es lo que más echa de menos de Cantabria?
R.– Sin duda, a mi familia y a mis amigos, porque tengo muchos y muy buenos aquí. En realidad, echo de menos muchas cosas, casi todo, desde poder salir los sábados a navegar hasta pasear por el Paseo de Pereda y Castelar, cerca de la casa donde he vivido durante tantos años.

P.– ¿Y se ve retornando algún día aquí?
R.– El problema es que una vez que sales fuera de España es muy difícil volver. Lo verdaderamente complicado es irse de Cantabria porque es un lugar maravilloso, con una calidad de vida muy alta y muchas comodidades. Al mismo tiempo que es pequeño y accesible, tiene una Universidad, un Banco importante…

P.– ¿Que opinión tiene sobre el futuro de la región? ¿Le recomendaría a alguien invertir aquí?
R.– Yo he invertido, así que por supuesto que lo haría. Por lo demás, no está en mi mano dar consejos, pero respecto al futuro regional sí que le diría a los cántabros que están empezando que se atrevan a dar el salto, a ponerse un objetivo, ni muy ambicioso ni mucho menos inalcanzable, simplemente conseguible con algo de esfuerzo. Después, sólo tienen que ponerse la mochila a la espalda e ir a por él. Ya se que es difícil romper con los lazos familiares pero si tienen un planteamiento claro no deben temer viajar, estudiar o trabajar fuera de nuestras fronteras. Es la forma de ampliar horizontes y cambiar nuestra forma de ver la vida. Eso es lo que te llena de experiencias y te hace ser un poco más emprendedor.

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