El fenómeno Merkamueble

Hace ahora 30 años, los hermanos García crearon Habitare, una gran superficie dedicada al mobiliario que rompía todos los parámetros de la época. Estaba fuera de cualquier ciudad, tenía unas dimensiones espectaculares y un concepto del diseño muy innovador. El establecimiento de Bezana, con 10.000 metros cuadrados de tienda y cafetería, añadía un componente lúdico a la venta que, años después, se convertiría en el factor de éxito de los grandes centros comerciales. Pero Habitare había llegado demasiado pronto y pagó su atrevimiento.
En octubre de 1985 Habitare arrastraba una larga crisis y el negocio fue adquirido por Antonio y Ernesto Díez Carmona, los hijos del propietario de Muebles Cuatrocaños, una de las tiendas clásicas de Torrelavega. En realidad, su intención era quedarse con una parte de los locales, pero los acontecimientos se precipitaron al salir los restantes a la venta, y para evitar futuras limitaciones, se vieron obligados a llegar mucho más lejos de lo que inicialmente habían pensado.

Compra de ‘El Capricho’

Sin haber digerido completamente la compra y en un momento en que los tipos de interés devoraban gran parte de la rentabilidad de cualquier negocio, el empuje empresarial de los dos hermanos y una pizca de osadía les llevó a comprar El Capricho, un edificio histórico de Comillas, que a pesar de ser una de las pocas muestras del arte de Gaudí fuera de Cataluña, no había tenido demasiada suerte. Casi abandonado y eclipsado por el Palacio de Sobrellano en cuya finca se asienta, El Capricho no encontraba interesados ni en la Administración cántabra –de escasas miras– ni en el sector privado, ya que su carácter de monumento histórico limitaba extraordinariamente sus usos.
Los hermanos Díez adquirieron el edificio a la familia Güell, propietaria de Sobrellano, en un precio barato, pero los gastos vendrían después. Después de conocer la intención del Gobierno Hormaechea de mejorar la carretera entre Santillana y Comillas, presentaron un proyecto muy cuidado de reforma del edificio para convertirlo en restaurante y obtuvieron el visto bueno del Gobierno cántabro. La transformación costó 287 millones de pesetas, veinte veces más que el edificio, pero los resultados fueron espectaculares, tanto desde el punto de vista de la recuperación de un monumento que hasta entonces estaba en condiciones lamentables, como en el terreno económico. En los dos primeros meses, el restaurante facturó 90 millones de pesetas, una cifra insólita para cualquier negocio de hostelería pero mucho más para unos empresarios que no tenían la más mínima experiencia en ese sector.
La pasión de los japoneses por Gaudí dio lugar a que en 1991 una sociedad nipona, Mido Internacional, presentase una tentadora oferta por el establecimiento y los hermanos Díez optasen por la venta. A partir de ese momento, los caminos empresariales de Antonio y Ernesto se separaban. Mientras que el primero decidía apostar por el sector inmobiliario, donde la familia ya tenían intereses, Ernesto se quedaba con la tienda de muebles de Bezana.

El mercado cambia

En estos diez años el negocio del mueble ha evolucionado mucho, con la aparición de grandes cadenas basadas en el sistema de franquicia o en las centrales de compra, que suelen apostar por formatos de tienda amplios, fuera de las ciudades y con precios muy competitivos. Cuatrocaños ya tenía parte de estas cualidades, pero su permanencia en el mercado como marca independiente era complicada. Por eso, optó por buscar un grupo con el que compartir las compras y las campañas de marketing.
Ernesto Díez encontró lo que buscaba en un industrial sevillano que llevaba una política de crecimiento espectacular bajo la marca Merkamueble y le propuso la asociación antes de que la franquicia hubiese pensado en entrar en Cantabria.
En realidad, Merkamueble no tenía ni la filosofía ni la orientación comercial de Cuatrocaños, pero la mezcla heterodoxa de ambos conceptos ha tenido un éxito indudable en Cantabria. La enseña de Cuatrocaños fue sustituida en el establecimiento de Bezana a finales de 1998 y levantó expectación de inmediato. Sólo en el primer año pasaron por la tienda 130.000 personas y las ventas se dispararon a 650 millones de pesetas.
La llegada de El Corte Inglés, y más tarde de otras cadenas del mueble competidoras, como Rey o Moblerone, no ha tenido el efecto que pudiera suponerse sobre las ventas de la tienda de Merkamueble, que han crecido a un ritmo cercano al 20% anual y el establecimiento cerrará este ejercicio con una facturación situada entre 1.100 y 1.200 millones de pesetas, que en volumen de ventas pueden llegar a alcanzar los 1.500, dado que la mitad se sustancian con sistemas de pago aplazado (dentro del establecimiento operan dos empresas financieras, con sendas azafatas, para formalizar estas operaciones).
Ni siquiera el hecho de que una parte de la tienda (1.200 metros cuadrados) esté actualmente cerrada al público para proceder a su reforma parece que impedirá los objetivos de crecimiento de este año, a tenor de los resultados de los primeros meses.
Por ubicación, el establecimiento de Bezana puede aspirar a captar parte de la capacidad de compra de los vecinos de Santander y Torrelavega, con sus respectivas áreas metropolitanas, pero no de la zona oriental donde el ritmo de construcción ha sido muy alto y, por tanto, también el de equipamiento doméstico. Eso ha llevado a Díez a plantearse a medio plazo la apertura de otra mueblería en aquella zona.

Una tienda particular

El éxito de la enseña Merkamueble en Cantabria tiene características específicas, dado que la tienda de Bezana es bastante distinta, en su concepto, a cualquiera de las restantes del grupo y, especialmente, a las asociadas a Merkamueble en la mitad sur del país. Si la filosofía de la marca es ofrecer un mueble relativamente barato, dirigido a un público de capacidad adquisitiva media y media-baja, y presentarlo con paredes desnudas y cierta austeridad para reforzar en el comprador la imagen de un precio atractivo, la decoración del establecimiento cántabro es muy cuidada, con varias decenas de ambientes distintos.
El objetivo de Díez Carmona es no segmentar su mercado tanto como lo hace Merkamueble en otros lugares, a la vista de que el establecimiento ha sabido conservar la cartera de clientes de Cuatrocaños y eso ha dado lugar a una clientela interclasista.
La tienda es una de las más grandes de las 42 que actualmente componen la cadena, tanto por superficie como por facturación, y a pesar de que el tamaño obliga a contar con unas existencias en exposición de alrededor de 140 millones de pesetas, ha conseguido una rotación del producto muy rápida, de forma que este stock sólo permanece cuarenta días, como promedio.

Una clientela muy práctica

Ernesto Díez cree que la filosofía actual de los compradores respalda su concepto de tienda: “Ya no existe la prioridad del mueble de madera, de alta calidad para toda la vida. La gente prefiere más rotación y es muy práctica, pide superficies lisas, fáciles de limpiar, tonos jóvenes…” Estos parámetros también son sensibles a otros argumentos de venta de Merkamueble, como los precios, la financiación o una política publicitaria intensiva.