Un programa para quitar el miedo a exportar

Cantabria exporta más que la media, pero esas cifras son engañosas. Un puñado de empresas exportan mucho y todas las restantes, poco o nada. La realidad es que vivimos en una de las comunidades con menos compañías que se atrevan a vender fuera y todos los intentos para cambiar esta situación han tenido poco éxito. Pero hay uno con resultados esperanzadores, el programa PIPE 2000, un tutelaje que pusieron en marcha en 1997 las Cámaras de Comercio y el Instituto de Comercio Exterior (ICEX), cuyo éxito en todo el país impulsó a prorrogarlo.
El Plan se fijó como objetivo convertir en exportadoras a 2.000 empresas españolas que nunca habían vendido fuera y se dio un plazo de tres años para conseguirlo. El objetivo se sobrepasó y sus promotores optaron por reiterar el reto, al añadir otras 3.000 pymes más para el 2006.
El Plan PIPE financiaba parte del coste que iba a tener para la empresa esa exploración de mercados pero, sobre todo, ofrecía ayuda humana. Un técnico que se incorporaba temporalmente a la empresa y un equipo de asesores, para organizar un embrión de departamento exportador y para disipar los temores que inhiben al empresario a la hora de salir al extranjero.

Abierto a todos

Cualquier pyme puede solicitar ser incluida en este programa. De hecho, están representadas las actividades más diversas. Margarita Rivera, directora de Comercio en Cantabria, sostiene que “no hay sectores más vendibles que otros en el exterior. Lo importante no es el sector, es la empresa.” Por eso, es imprescindible conocer su disposición real a internacionalizarse y la capacidad que tiene su producto o servicio para abrir nuevos mercados. Con un libro de diagnóstico y la ayuda de un tutor, la empresa valora por sí misma si será capaz de asumir el reto y si tiene productos para hacerlo.
El cuestionario al que debe someterse el empresario es prolijo e inquiere si tiene posibilidad de destinar alguna cantidad, aunque sea modesta a su salida al exterior, si cuenta con catálogos, si hay personal que hable idiomas… Pero sería erróneo interpretar este interrogatorio como una carrera de obstáculos para acabar convenciendo a la empresa de que no tiene ninguna oportunidad. Lo que se busca es conocer sus fortalezas y debilidades para aprovechar las primeras y soslayar en lo posible las segundas. La prueba está en que una conservera artesana de mermeladas y confituras, formada por tres personas, está dentro del programa y ha comenzado a exportar a Alemania y Estados Unidos.
Diego Velasco, director del ICEX en Cantabria, define este primer análisis como una profunda radiografía, imprescindible para ayudar al empresario a trazar una estrategia exportadora. Para afinarla en todo lo posible, es imprescindible conocer su potencial exportador, su capacidad de fabricación, si sus proveedores pueden atender un crecimiento de los suministros o qué personal de la empresa podría salir en las misiones comerciales o aprender idiomas.
En la preparación de esa estrategia intervienen los seis consultores vinculados al programa PIPE en la región, profesionales con amplia experiencia en exportación, que asesoran a la empresa durante varios meses, un total de 120 horas.

Elegir el objetivo

Ese tiempo lo aprovechará el empresario para elegir el mercado al que va a dirigirse –algo en lo que colaboran las distintas oficinas del ICEX en el extranjero, que aportan sus bases de datos y sus conocimientos–. Una vez decidido el objetivo, el asesor le ayudará a adaptar el producto, los embalajes y etiquetados a las exigencias de ese mercado ya que, de lo contrario, la mercancía ni siquiera superaría la frontera.
Llega entonces el momento de buscar los canales de distribución. En unos casos, la empresa optará por almacenistas; en otros, por representantes a comisión y habrá, incluso, quien considere más oportuno buscar la interlocución directa con las grandes cadenas comerciales.
En función de los canales elegidos se preparan los medios de promoción, desde una página web o catálogos a la presencia en ferias y en misiones comerciales. Estas acciones están subvencionadas por el programa PIPE –incluidas los viajes– en un 50% de su coste.
Alfonso Rocandio, uno de los consultores del Programa valora el papel que realizan como “absolutamente respetuoso con la estrategia decidida por la empresa”, lo que no obsta para ayudarla a concretar las metas, en función de los recursos disponibles y las circunstancias del mercado.
Rocandio califica de “gratificante” su experiencia con varias pymes, ya que el asesoramiento casi siempre se produce en un ambiente agradable, reflexivo y sencillo.
En la tercera fase del Plan PIPE, el consultor o promotor externo deja paso a una persona que actúa desde dentro de la empresa. Un joven colaborador con contrato de un año, también subvencionado, que debe convertirse en el germen del futuro departamento de exportación de la empresa. Al acabar el programa, un 54,4% de las pymes opta por contratar a este colaborador para continuar contando con su ayuda.
En total, el PIPE llega a subvencionar a la empresa con 30.000 euros (5 millones de pesetas) y los gastos se le abonan bimestralmente, a medida que se presentan las facturas. Eso sí, todos ellos son contrastados por auditores de PriceWaterhouse, muy severos a la hora de descartar aquellos gastos que no se corresponden con los conceptos elegibles (subvencionables).
Por la dotación económica asignada a la región, el programa puede acoger en Cantabria entre diez y doce empresas al año. La experiencia, según Diego Velasco es que “se puede vender todo”. De hecho, entre las pymes que ahora están en el programa hay transportistas, conserveras, un fabricante de muebles de oficina, otro de máquinas enrolladoras para cables e, incluso, un fabricante de cebos para la pesca en ríos.
Alfonso Rocandio cita como ejemplo de internacionalización el de Hercu Industrial, una empresa que ya ha hecho instalaciones en varios países europeos (Alemania, Francia, Bélgica, Suecia, Portugal…) y de otros continentes (China, Corea, Brasil, México…).
En su opinión, el programa es una oportunidad “para defenderse mejor ante el mercado, cada vez más cambiante y agresivo”. Por eso no duda sobre lo que puede sucederle a los que no reaccionen: “Quien no se prepare analizando en profundidad su situación interna y externa, y no se adapte a las nuevas situaciones será un candidato a desaparecer en un corto espacio de tiempo”.

Subvenciones y confianza

Adelfo Moreno, otro de los consultores habituales, reconoce que existe una desconfianza muy arraigada en el empresariado cántabro hacia la seriedad de las instituciones en lo referente a sus compromisos de ayuda a las empresas. “Sin embargo, prejuicios de esta índole se desvanecen en este programa, ya que las empresas poseen una guía muy clara de los gastos elegibles y los criterios a utilizar por el organismo pagador”.
Moreno ha tenido experiencias de todo tipo, incluidas las de empresas que han acabado vendiendo más de la mitad de su producción en el exterior y algunas que han llegado a crear fuera una comercial. Pero sostiene que incluso las que tuvieron menos éxito exportador, “han participado en reflexiones estratégicas del negocio, introduciendo cambios que han mejorado su eficiencia, han potenciado su red comercial nacional y han introducido mejoras en la calidad del producto. Además, pasan a tener un mejor conocimiento de la competencia, a mostrar una mayor beligerancia en el control de los costes y a construir un cuadro de mando para la gestión del negocio”. De lo cual se deduce que nadie pierde el tiempo.
En ocasiones ha de dar un baño de realismo a quienes quieren exportar sin haber explorado antes, siquiera, el mercado nacional: “Si no has conseguido una red de ventas dentro, no puedes pretender vender fuera”, dice.

Creer en el proyecto

Por su parte, Ignacio Largo, uno de los promotores-consultores con mayor bagaje de experiencias, reconoce la utilidad que está teniendo el programa PIPE 2000 para las pymes, e identifica los problemas con los que se enfrentaban muchas de las asesoradas: “Empresas con gran potencial pero sin convencimiento de su capacidad de internacionalización; empresas encorsetadas en un mercado nacional muy constreñido que les impedía dedicar tiempo y medios para demostrar que tienen un lugar en el mercado internacional; empresas dominadas por redes comerciales ajenas asfixiantes, que no les permitían salir al exterior; otras con un sistema productivo poco consolidado como para atender la demanda de mercados exteriores…”
A pesar de estas debilidades, Largo señala que la mayoría de las que han creído firmemente en sus posibilidades han encontrado un hueco en los mercados internacionales. Algunas han llegado a abrir una docena de mercados nuevos donde venden con continuidad, otras han creado redes comerciales de apoyo en el exterior y casi todas han puesto la semilla de una futura colaboración comercial en países que nunca habían estado entre sus objetivos.
El consultor José María Fernández Merlo detecta entre los empresarios cántabros un alto nivel de confianza en su producto, pero, a pesar de ese convencimiento de que funcionaría bien en el mercado exterior, una escasa predisposición exportadora. Algo que, en su opinión, es debido a tres factores: los problemas para financiar esta aventura, la necesidad de resultados a corto plazo y la morosidad. Por eso, recomienda insistir en los programas que apoyen económicamente esta internacionalización.
Fernández Merlo cita casos de empresas que después de haber iniciado una actividad exportadora, no han podido continuarla, porque no tenían capacidad financiera para esperar los resultados.
“El proceso de salida al exterior requiere metodología, pero también mantener una disciplina de trabajo durante el tiempo que transcurre hasta la obtención de resultados. Un sistema de trabajo sólido, adaptado a la realidad de cada empresa, ayuda a superar las dificultades que implican, sin excepción, todos los mercados”, precisa Carlos Pascual, otro de los consultores que trabajan en el programa.
En opinión de Fernández Merlo, aún hay muchas barreras psicológicas que romper, como el considerar que el mercado interior es suficiente, que los exteriores son muy distintos al nuestro o que están demasiado lejos. “En cualquier caso”, sentencia, “la globalización del mercado y la entrada en el nuestro de competidores extranjeros obligará a la empresa cántabra a tomar la decisión de internacionalizarse, que ahora está demorando”.
Todos están de acuerdo en que exportar va a dejar de ser una opción para convertirse en una necesidad. Pero antes, como indica Fernández Merlo, habrá que asimilar que vender en el ámbito de la Unión Europea, ni siquiera es exportar, sino moverse en el mercado interno.