La aventura cooperativista de Vitrinor cumple 20 años de éxito

Una de las preguntas más recurrentes que se le plantean al presidente de Vitrinor, José Luis Alonso, en las numerosas charlas a emprendedores a las que le invitan, es cómo han logrado que una sociedad anónima laboral, que nació hace 20 años con todas las circunstancias en contra, haya podido convertirse en una de las mayores empresas de Cantabria. Una historia que suscita admiración, porque a las muchas dificultades que tuvo que vencer la fábrica de menaje de Guriezo se une el haberlo hecho con una fórmula cooperativista, ajena a la cultura empresarial y laboral de Cantabria.
Sin embargo, es esa filosofía la que ha llevado a Vitrinor a convertirse en el grupo empresarial que hoy es. De los 136 trabajadores de la antigua Gursa que iniciaron en marzo de 1995 esta aventura se ha pasado a 212 socios; el escaso millón de euros que facturaron en su primer año de actividad se ha convertido en 31 millones y, además de cazuelas o sartenes, han extendido su negocio a los paneles de acero vitrificados y han creado dos empresas más, Vitrispan y Revesconsult.
Vitrinor no solo es la única fábrica que ha sobrevivido en España del antiguo grupo industrial Magefesa, que equipó las cocinas españolas durante dos décadas. Es también la única empresa superviviente en todo el continente europeo en el sector del acero vitrificado, gracias a una estrategia que les ha permitido hacer frente a la irrupción del menaje de cocina fabricado en China.

Un comienzo incierto

El imperio de Magefesa tenía dos grandes fábricas en Cantabria que llegaron a sumar más de mil empleados: Gursa, en Guriezo, de donde era originario su fundador, Víctor Picó; y Cunosa, en Limpias. Su caída en 1993 supuso que los más de 600 trabajadores que aún conservaban ambas plantas se quedasen en la calle. Buscando una salida para esa dramática situación, en una época en que España atravesaba una crisis económica no muy distinta a la actual, el polémico gestor Jorge Larrumbide negoció con el entonces presidente de Cantabria, Juan Hormaechea, la creación de una sociedad anónima laboral que agrupase en la planta de Guriezo la actividad que se había venido desarrollando tanto en Gursa (fabricación de menaje de cocina en acero vitrificado y en aluminio) como en Cunosa (cubertería de acero inoxidable). El Gobierno cántabro adquiriría para ese proyecto los terrenos y naves de Limpias.
El plan de viabilidad que contemplaba ese proyecto fue aprobado por todas las partes implicadas, incluidas las centrales sindicales UGT y CC.OO, pero no por el comité de empresa de Cunosa. Quizá influyó en su actitud el hecho de considerar que los cubiertos de acero inoxidable que fabricaban en Limpias era un producto con más recorrido que las cacerolas y sartenes de acero vitrificado y podía tener una mejor salida en el mercado. Tampoco querían vincularse a un proyecto liderado desde la planta de Guriezo.
Aquella negativa estuvo a punto de dar al traste con la supervivencia de las dos fábricas. Sin embargo, parte de los trabajadores de Gursa no cejaron en su empeño de retomar la actividad industrial de su fábrica y 136 de ellos decidieron probar con la fórmula de sociedad anónima laboral para tratar de conservar un puesto de trabajo que ya no tenían visos de mantener por ninguna otra vía.
Esta vez las ayudas se negociaron con el Ministerio de Trabajo y Larrumbide logró que se concediese, como ayuda extraordinaria, el equivalente a un año de prestaciones por desempleo para cada uno de los 360 trabajadores que integraban la plantilla de Gursa. Este dinero fue convertido en una bolsa común por las 136 personas que optaron por embarcarse en esa aventura cooperativista y sirvió para reabrir la fábrica veinte meses después de que Gursa hubiese cerrado sus puertas. En marzo de 1995, hace ahora veinte años, nacía Vitrinor.
Esa inversión inicial venía acompañada de un plan industrial que incluía la vuelta a la gestión de la nueva empresa de quien fue director de la planta hasta 1989, Manuel Ruiz Amallo, y la creación de un equipo para la comercialización del producto, una función que en la época de Magefesa se realizaba desde la central de Derio, en Guipúzcoa.
Pero habían trascurrido cerca de dos años desde que la fábrica de Guriezo había cesado en su actividad y la evolución del mercado había convertido en obsoletos buena parte de los modelos de menaje que se fabricaban en la planta. Además, la sombra de la larguísima quiebra de Magefesa (que 20 años después todavía colea en un juzgado de Bilbao) había extendido entre los proveedores una notable desconfianza hacia la nueva empresa, aunque Vitrinor no tuviese nada que ver con lo que había sido el Grupo Magefesa.
El primer paso fue tratar de recuperar a los antiguos clientes de lo que había sido la marca comercial hegemónica en España y el mercado que también tenía en países como Francia. No fue fácil, porque el vacío dejado por Magefesa había sido ocupado por las empresas competidoras en acero vitrificado, Vitrex, San Ignacio y Farga, y la fórmula cooperativista tampoco generaba mucha confianza. “El nacimiento de Vitrinor fue algo irracional desde el punto de vista técnico y todo lo desaconsejaba”, rememora su gerente, Manuel Ruiz Amallo, que ha sido el alma mater de la empresa en estos veinte años. “Todo en aquel proyecto era corazón, forzado por el hecho de que había unos señores que no tenían trabajo”, añade.
El arranque fue muy lento, hasta el punto de que en una primera etapa tan solo se pudo dar trabajo a 35 socios, y con grandes sacrificios económicos, porque durante algún tiempo tan solo cobraron la mitad del salario, dejando el resto para que la empresa pudiese afrontar la compra de suministros. Tuvieron que transcurrir casi de dos años hasta que los 136 trabajadores que se habían constituido como fundadores y promotores de la SAL pudieron incorporarse como socios.
“El mercado empezó a probarnos –continúa recordando Ruiz Amallo–, y aún no podíamos entrar en los lineales, porque lo primero que hace un cliente es encargarte una promoción, para ver cómo cumples. Y, a medida que los compromisos se fueron cumpliendo, fueron contando con nuestros productos como permanentes”.
Poder seguir usando la marca Magefesa les ayudó mucho, porque a pesar del naufragio del grupo, un nombre tan conocido en España por las masivas campañas de publicidad que se hizo en la televisión en blanco y negro y de canal único durante los años 60 y 70 seguía teniendo un gran valor.

Del alquiler a la copropiedad de la marca

Para hacer posible el arranque de Vitrinor, la nueva sociedad laboral había firmado tres contratos de arrendamiento que le permitían utilizar los activos del Grupo Magefesa: un contrato con Gursa para el alquiler de la maquinaria, otro con Enisa (otra sociedad de Magefesa, que era la titular de los terrenos y las naves), y un último contrato para poder usar la marca.
Conforme se consolidaba la nueva empresa, se fue haciendo evidente la necesidad de resolver el peligro que suponía para su continuidad el hecho de no ser propietarios de toda esta infraestructura en la que se apoyaba la actividad de la fábrica.
El primer paso para resolver esa precariedad se dio en 1998, cuando la Seguridad Social, que tenía embargada la maquinaria, la sacó a subasta y Vitrinor se pudo hacer con la propiedad de los equipos que venía utilizando. En realidad, ya había realizado inversiones en su mejora. Se habían desmantelado los tres históricos hornos de cocción de esmalte y se había adquirido un horno nuevo, pero no era aconsejable seguir invirtiendo sin tener el pleno dominio de las instalaciones.
Tras siete años de negociaciones con el Banco Santander, que había acabado siendo el titular de la hipoteca que pesaba sobre los terrenos y naves de la antigua Gursa, Vitrinor adquirió ese derecho e inició un proceso de ejecución que concluyó en 2002. Hubo que poner más dinero del que había costado la compra del derecho hipotecario, pero finalmente la SAL se hizo con la propiedad de unas extensísimas instalaciones, con 55.000 m2, de los que 28.000 estaban ocupados por ocho naves y cerca de 3.000 por un edificio de oficinas de tres plantas.
Quedaba aún por resolver el problema de la marca Magefesa, que había sido vendida por el antiguo Grupo a las tres fábricas que en el momento de su quiebra venían utilizándola: la de Derio, en la que se hacían las famosas ollas a presión; a la cubertera de Limpias (LCC), que cedió el uso de la marca a otra empresa, y a Vitrinor. Las tres se convirtieron en copropietarias y a cada una de ellas se le cedió su uso solo para la actividad que históricamente venía desarrollando, y que en el caso de la planta de Guriezo era el menaje en acero vitrificado y en aluminio.
La planta de Derio se cerró definitivamente en 2013 y la de Limpias nunca volvió a funcionar, por lo que la fábrica de Guriezo se ha convertido en la única que queda del antiguo grupo Magefesa y que utiliza la marca.

Un cambio radical en el mercado

Mientras se producía ese proceso de consolidación de Vitrinor, el sector de la fabricación de menaje estaba sufriendo una profunda alteración; en parte por la irrupción en el mercado europeo de productos de origen chino y en parte por las circunstancias que rodearon a las empresas competidoras de la planta cántabra en España.
La decisión de algunas fábricas europeas de trasladar a China su producción iba a tener importantes consecuencias para la supervivencia del sector. Aunque el gigante asiático era la cuna histórica del esmaltado, desconocía totalmente la tecnología de los antiadherentes y la sartén era un elemento absolutamente ajeno a su tradición culinaria. También desconocía la técnica del aluminio estampado para los útiles de cocina, en la que los fabricantes italianos eran los más avanzados. El traslado de toda esa tecnología a China, unido a los bajos costes de producir allí, alteró profundamente el mercado del menaje de cocina y las plantas que existían en Europa no pudieron soportar la pujanza de su nuevo competidor. Se fueron cerrando todas, salvo unas pocas que sobreviven en Hungría, Rusia y Turquía. Para completar este cambio de protagonistas, en 2005 llegaban las sartenes fabricadas en China a los mercados europeos.
Esta amenaza unida a las circunstancias de las propias empresas nacionales hizo que la competencia interna de Vitrinor fuese desapareciendo. Vitrex, una empresa zaragozana, ya se había decantado en el año 2000 por diversificar su producción entre el menaje de cocina y la fabricación de paneles de acero vitrificado. El boom de la obra pública que se vivió en aquellos años fue dando cada vez más protagonismo a ese producto, en detrimento de la división de menaje, pero lo que parecía ser la tabla de salvación acabó por ser la puntilla. El final de la burbuja económica acabó determinando la liquidación de Vitrex, que se disolvió en 2008.
La desaparición de San Ignacio, el otro gran competidor, se produjo en dos etapas. Para disminuir los costes de fabricación, sus propietarios, la familia Emparanza, cerró en 2010 la planta de Logroño y reinició la actividad en Tánger, pero fue un intento fallido.
En cuanto a la planta situada en el casco urbano de Vitoria, y previo acuerdo con el Ayuntamiento para la recalificación del suelo, fue vendida a una constructora por unos 30 millones de euros, de los que 20 se reinvirtieron en levantar una fábrica moderna, la mejor de Europa, en un polígono cercano a la capital vitoriana. Sin embargo, una estrategia comercial equivocada, según los conocedores del sector, acabaría dando al traste con ese ambicioso proyecto, iniciado en 2007, y que duró tan solo cinco años.
San Ignacio había orientado su nueva planta hacia la fabricación automatizada de una gama limitada de productos con grandes tiradas y la evolución del mercado no acompañó esa propuesta. Hoy la fábrica continúa cerrada.
De hecho, una de las claves de la capacidad de supervivencia de Vitrinor, que se ha quedado como la única productora de menaje de cocina en acero vitrificado de toda Europa occidental, ha sido precisamente su apuesta por una estrategia completamente contraria a la de San Ignacio. La planta de Guriezo optó por la flexibilidad, y por hacer muchas gamas con series muy cortas, de manera que se pudiera dar a cada cliente algo distinto. Las grandes superficies comerciales necesitan productos personalizados para diferenciarse y lo mismo ocurre con los clientes que Vitrinor tiene fuera de España, a los que destina ya el 50% de su producción, especialmente en Francia, Italia y Holanda. Gran Bretaña y Alemania son los dos mercados que se dispone a conquistar ahora.

Una estrategia de diversificación

En 2006, coincidiendo con la llegada del menaje fabricado en China a los mercados europeos, Vitrinor empezó a diversificar su producción. Su primer planteamiento pasaba por crear una división de aluminio fundido, ya que se habían puesto de moda las sartenes de este material, que tenían más espesor que las producidas por estampación y con las que se alcanzaban temperaturas más homogéneas. Pero también en esta gama de producto la amenaza de China comenzaba a hacerse notar y si el problema de fondo para el acero vitrificado eran las importaciones procedentes de aquel país, con el aluminio acabaría pasando lo mismo.
Asesorados por consultoras con las que les puso en contacto Sodercan, Vitrinor se inclinó finalmente por profundizar en aquello en lo que eran más fuerte, la tecnología del acero vitrificado, pero esta vez en forma de paneles para la obra pública y la decoración de interiores.
En 2006 creó la sociedad Vitrispan, a la que destinó dos de las naves del complejo de Guriezo. A pesar del desmoronamiento de la obra pública en España que se produjo poco después, la nueva empresa ha logrado afianzarse, ampliando su fabricación a paneles esmaltados y de acero inoxidable, con los que ha recubierto túneles, como el de Ayete, en San Sebastián o los de la variante sur de Bilbao; paredes de estaciones, como la de Inchaurrondo, hoteles (Catalonia, en Barcelona), museos (el de la Guerra, en Bielorrusia) y centros comerciales, como el de Metz, en el norte de Francia. Uno de los encargos que tiene en estos momentos es el de un gigantesco centro comercial en Nairobi (Kenia) cuyas columnas irán revestidas con paneles de acero vitrificado.
Como los clientes prefieren contratar el panel ya instalado, en 2012 los responsables de la SAL llegaron a un acuerdo con la empresa madrileña de montaje Revesconsult, para que su propietario se hiciera cargo de la dirección de Vitrispan a cambio del 60% del capital social de aquella empresa. Se reforzaba de esta manera la capacidad competitiva del grupo de Guriezo en el sector de los paneles para la construcción.
En la puesta en marcha de esa nueva división, Vitrinor ha invertido cuatro millones de euros, que se suman a los doce millones que ha ido invirtiendo en la fábrica de menaje durante estos veinte años. Un cifra que habla de la capacidad de esta SAL para generar su propios recursos, basada en el acuerdo, mantenido desde su creación, de no repartir beneficios y reinvertirlos en su totalidad en la propia planta.
“Los socios tienen claro que ellos lo que compran con su capital es un puesto de trabajo y cobrar todos los meses puntualmente” –subraya el presidente de Vitrinor, José Luis Alonso–. “Y cuando se jubilan, el tener la posibilidad de que un familiar pueda trabajar en la empresa”, añade. Actualmente, tienen empleo en la fábrica 86 hijos de los socios fundadores y de los 212 socios actuales, 135 son familiares en algún grado de los originales.
Tan solo quedan en activo 16 trabajadores de los que iniciaron hace veinte años la aventura de reflotar una fábrica por la que nadie en el sector apostaba.
Sin embargo, sin ese espíritu cooperativista y la fidelidad al propósito que la puso en marcha, posiblemente esa iniciativa no habría llegado a buen puerto. Un espíritu que José Luis Alonso confía que mantenga la generación que ha ido reemplazando a los fundadores de Vitrinor: “La clave de esta empresa es que no se reparten dividendos, y que los socios creen en la gestión y en su propia capacidad de inversión. Esta es la filosofía que tiene que marcar el futuro, y la que tienen que mantener las nuevas generaciones. El día que cambie, se equivocarán de camino”, advierte Alonso en un mensaje que puede interpretarse como el legado de quienes afrontaron hace dos décadas una aventura que se ha resuelto con éxito.