PROA: la consultora madrileña de comunicación con sello santanderino

Lucía Casanueva y Valvanuz Serna son las socias directoras de esta consultora especializada en la mediana empresa

La comunicación es hoy tan imprescindible que aquello que no se cuenta, no existe. Desde Madrid, las santanderinas Lucía Casanueva y Valvanuz Serna asesoran a empresas y asociaciones de todo tipo con su consultora de comunicación Proa y una de sus premisas de trabajo es que ya no vale lanzar los mensajes como siempre, ahora hay que “oir a la calle”.


Fue en mayo de 2015, con la barra del restaurante Cañadío como escenario, cuando las santanderinas Lucía Casanueva y Valvanuz Serna, que ejercían como consultoras en Madrid, decidieron unir su experiencia profesional para convertir Proa en una consultoría de comunicación de referencia.

Casanueva es experta en comunicación corporativa, financiera y de crisis. Licenciada en periodismo, ha trabajado en multinacionales líderes del sector, como Llorente y Cuenca, Kreab o Edelman, dentro y fuera de España.

En su trayectoria destacan la gestión de la comunicación del accidente ferroviario de Santiago de Compostela, en 2013; la estrategia de comunicación de la cadena de hoteles Room Mate y el asesoramiento a clientes de la talla de Lacoste, Mercapital o Boston.

Serna, a pesar de ser licenciada en Derecho, siempre se ha visto atraída por la comunicación corporativa y también le ha dedicado su vida profesional. Ha pasado por empresas como Llorente y Cuenca, Ketchum o MC Dilo, en las que ha dirigido planes de comunicación para clientes de la talla de Talgo, Citigroup, Philip Morris, Colgate, Telefónica o KPMG.

Ambas creen que el emprendimiento se lleva en la sangre. En 2009, Casanueva decidió dar un cambio a su trayectoria profesional y crear su propia consultora de comunicación. Seis años más tarde se le unió Serna para convertir Proa en un referente de comunicación, en el que “primase el servicio al cliente por encima de cualquier cosa”.

Aunque su modelo de trabajo no dista al que se aplica en las multinacionales del sector, ellas asignan equipos fijos de consultores a sus clientes. “De esta forma nos convertimos en un departamento de comunicación externalizado para aquellas empresas que no lo tienen”, explican.

Clientes y servicios

La consultora de las santanderinas tiene un portfolio de clientes muy variado, desde empresas de servicios profesionales (consultorías, aseguradoras…) a cadenas de moda, industrias y hasta patronales. Trabajan con varias filiales de multinacionales en España, pero también con pequeñas y medianas empresas, un nicho de mercado que consideran el target principal de su negocio. “Muchos de nuestros clientes son empresas de carácter familiar”, revelan.

Ahora también quieren desarrollar una nueva línea de negocio para aportar su conocimiento a empresarios iberoamericanos que quieren hacer negocios en España.

La consultora de comunicación cuenta con un equipo de veinte personas, la mayoría en sus oficinas de Madrid. Debajo, Lucía y Valvanuz al comienzo de la jornada.

La pandemia ha cambiado algunas prioridades de sus clientes, con un crecimiento de las labores de comunicación interna. “Hemos sido rápidos y capaces de aportar clarividencia en un momento complicado”, explican las socias de Proa, algo que queda patente con la evolución de la firma, que creció un 16% el año pasado, a pesar de la crisis sanitaria.

Ambas tienen claro que el ámbito de la comunicación está cambiando mucho. “No solo hay que comunicar lo que quiere el cliente, sino que éste debe estar en ciertas conversaciones generadas por los ciudadanos, cada vez más activos y exigentes. Ya no son sujetos pasivos receptores de mensajes. Nosotros estamos fomentando mucho la escucha activa”.

Para ello, como las grandes firmas, utilizan una herramienta de inteligencia artificial que les permite seguir las tendencias de cada sector y posicionar el mensaje de sus clientes.

Crecimiento de PROA

El equipo de PROA está formado por una veintena de personas, entre la oficina de Madrid y las delegaciones. Un equipo en el que hay profesionales con una dilatada experiencia en grandes empresas nacionales y multinacionales, como Myriam Gómez, ex directora de comunicación de Deutsche Bank España; Bárbara Yuste, exdirectora de comunicación de la Asociación Española de la Economía Digital, o Cristina Marcén, exdirectora de Relaciones Institucionales de Indra.

“No estamos obsesionadas por el crecimiento ni el volumen, sino por mantener una buena cartera de clientes”, sostienen las directoras de la consultora. De hecho, la expansión nacional surgió de manera natural, debido a la recurrencia de negocio en algunas zonas el país, como Levante, País Vasco o Galicia.

Como cántabras, les gustaría aportar su “granito de arena” en una buena campaña de comunicación de la comunidad “para mostrar todo lo que Cantabria puede ofrecer”. Y es que, ambas lamentan que más de la mitad de los titulados se tengan que ir de la región para desarrollar su vida profesional, tal como les ocurrió a ellas hace más de dos décadas. Una pérdida que consideran “dramática” para la región.

Aunque su modelo de empresa no les permite alejarse de sus clientes, consideran que gracias al covid se ha probado que muchos trabajos pueden realizarse a distancia, y creen que Cantabria debería aprovecharse de esta situación, porque “la tierruca puede ser el destino soñado para muchos españoles”. Y es que, aunque su negocio y sus vidas están en Madrid, ambas siguen con parte de su corazón en Cantabria.

María Quintana

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