Viesgo pasa al ataque

Hasta el pasado 1 de enero sólo había mil grandes consumidores eléctricos en el área controlada por Viesgo con derecho a elegir suministrador. Ahora serán más de 500.000, la totalidad de los clientes de la compañía, cualquiera que sea su consumo. La mayoría, sobre todo los clientes domésticos, aún no son conscientes de una realidad que empezarán a percibir cuando comiencen las campañas de marketing de las distintas comercializadoras, unas para fidelizarles y otras para captarles.
La experiencia de la liberalización anterior, que afectó a los grandes consumidores, demuestra que habrá un periodo inicial de relativa calma y luego, una parte de la clientela optará por abandonar el mercado tarifario, más sencillo y se dejará seducir por otros proveedores eléctricos.
El terreno de juego se ha ensanchado extraordinariamente y las eléctricas se preparan para adaptarse a cada tipo de cliente, pero los mayores esfuerzos se siguen dirigiendo hacia los grandes consumidores, que representan más del 40% de la demanda total.
En la venta de Viesgo al grupo Enel, Endesa se quedó con un puñado de empresas que se habían salido de la tarifa eléctrica y habían optado por el mercado libre. Por tanto, Viesgo Energía, la filial del grupo cántabro que ha nacido para encargarse de los clientes liberalizados, parte de cero. Así como su hermana Viesgo Distribución conserva todo el mercado doméstico, hasta enero cautivo, la filial de Energía tendrá que conquistar su propio terreno.

“Jugamos a ganar”

Si alguien pensó que la política del grupo tras la liberalización iba a ser conservadora, se equivoca. Bien sea por la existencia de un nuevo equipo de dirección o por el hecho de que ha tenido que partir sin cartera comercial, Viesgo Energía se ha lanzado a una política agresiva de búsqueda de clientes en todo el país. Fuera de Cantabria ya ha conseguido contratos en muchas comunidades autónomas y no deja de presentarse en cuantos concursos de suministro se convocan. Su objetivo es hacer otro tanto en Portugal, dado que la compañía cántabra va a ser el brazo armado de Enel para toda la Península.
Dentro de la región, pronto comenzará a batir sectores enteros, para los que ya tiene preparadas unas campañas de marketing.
Juan Angel Manso, director comercial de Viesgo Energía, reconoce que en los cuatro años de experiencia liberalizadora tanto los clientes como las propias compañías eléctricas han aprendido a delimitar un terreno de juego. Al principio, quienes optaron por abandonar la seguridad de la tarifa, simplemente pedían descuentos; ahora son mucho más prácticos: convocan a los posibles suministradores y les instan a competir en sus ofertas.
En cualquier caso, los márgenes de rebaja son muy estrechos, porque gran parte de los conceptos tarifarios son fijos. Por eso, la compañía eléctrica cántabra va a aprovechar el conocimiento que tiene de las necesidades concretas de su clientela tradicional, en función de sus consumos históricos, y va a ofrecer una especie de traje a la medida de cada uno de ellos, con fórmulas mixtas basadas en las puntas de consumo, las tarifas horarias o los consumos estacionales. Ese trabajo previo le permitirá, según Manso, competir con ofertas más ajustadas que sus rivales: “No nos vamos a andar con contemplaciones. Demostraremos que podemos dar más valor, porque jugamos en casa y jugamos a ganar. Vamos a conquistar el mercado que debía ser nuestro”.
Manso, que procede de Enron España, ha vivido con intensidad el proceso de liberalización del mercado eléctrico español y sabe que hay una cierta tendencia a apostar por el suministrador tradicional y una de sus estrategias será acompañar a las empresas cántabras que tienen intereses fuera de la región para suministrarles allí donde estén presentes. Entre los primeros éxitos en la reconquista del mercado de grandes consumidores se encuentran la captación de Agua de Solares y El Corte Inglés de Santander.

Las ofertas a las pymes

En las pymes que ahora han llegado al mercado liberalizado, y que por tanto ya formaban parte de la clientela de Viesgo, el objetivo es, obviamente, evitar que se vayan y Manso es igual de tajante: “Nuestra intención es presentarles la mejor oferta que pueda presentar cualquier comercializadora de España”.
Aunque Enel tiene interés en estar presente en el mercado gasístico español y ha concurrido al concurso para la venta de Nuturcorp, la estrategia inicial de Viesgo no va a ser la de una empresa multiservicios. Si puede, se posicionará en ambos mercados (gas y electricidad) pero no tiene intención por el momento de abarcar otros productos que algunos de sus competidores van a probar, como los seguros o las comunicaciones: “Siempre estaremos en la energía, porque tenemos detrás un gigante eléctrico. Disiparnos podría ser un error, por no alcanzar un volumen de clientes suficientemente alto para esos otros servicios”, reconoce Manso.
La nueva Viesgo ha nacido con una cuota nacional de mercado del 5,2% en distribución, del 2,5% en energía distribuida y del 4% en energía generada. Su objetivo es crecer en generación –tiene dos proyectos de centrales de ciclo combinado– y en comercialización, sobrepasando el 5%, lo que supondría duplicar su actual posición en el mercado, algo que no resultará fácil, dado que a los tradicionales operadores se han añadido otros nuevos, entre ellos Gas Natural.

Las estrategias de Viesgo

La estrategia más inmediata para acercarse a las pequeñas y medianas empresas será la segmentación por tipo de negocio, que le permitirá a Viesgo por ejemplo, presentar una tarifa adecuada a los consumos de la hostelería, muy estacionales, y ofrecer una gama muy amplia de variantes en función de las necesidades del cliente concreto, tantas que incluso podrá hacer una planificación de los pagos en función de sus ingresos y no de las fechas en que consume la electricidad.
La compañía cántabra también pretende hacer valer sus ratios de calidad de suministro (el año pasado consiguió un récord histórico con menos de 100 minutos de interrupción anual del servicio) y una filosofía comercial muy distinta. “Ya no somos la eléctrica, ni los clientes son ‘abonados’, con un contrato de adhesión. Somos una empresa de servicios, que entiende el negocio y la sensibilidad al precio de los clientes. Podemos hacerles más competitivos, porque les conocemos bien y les hemos estudiado a fondo. Y vamos a ir a su casa a explicárselo”, anuncia Manso con convicción.
En el mercado residencial, donde las necesidades parecen más genéricas, la compañía estudiará los factores de potencia más ajustados y ofrecerá tarifas diferenciadas para las segundas viviendas, que tienen una ocupación sólo en verano o en fines de semana, para reducir su factura.
La empresa eléctrica no se siente especialmente afectada por la llegada de Electrabel a Cantabria en calidad de generador. La multinacional belga será la que construya y explote la planta de ciclo combinado de Sniace, un proyecto por el que Viesgo también compitió, y que no implica, por el momento, su entrada en el mundo de la distribución.

Una selva con riesgos
Salir de la tarifa eléctrica aparentemente supone adentrarse en una selva inextricable donde, además, no hay garantías de resultar siempre beneficiado. Quizá por eso, los resultados de la liberalización hasta ahora son más modestos de lo que algunos imaginaron. De los 53.000 grandes consumidores que desde 1998 habían acumulado en toda España la posibilidad de elegir suministrador, sólo 30.000 optaron por el mercado liberalizado. En la zona de influencia de Viesgo, de mil potenciales electores, apenas 512 optaron por dejar el sistema tradicional de tarifa.
Ahora las cifras adquieren dimensiones muy distintas. La liberalización ha alcanzado a los 21,5 millones de puntos de suministro del país, que obviamente ninguna eléctrica está en disposición de abordar de inmediato y para los que será necesario plantear ofertas relativamente sencillas, basándose en la experiencia adquirida con los grandes consumidores eléctricos. Las empresas que eligieron el mercado libre hace tiempo que optaron por la concurrencia de propuestas, entre las cuales escogen el mejor precio y así se evitan entrar en una selva de cálculos de peajes, tarifas horarias, discriminación por periodos o indexaciones sobre variables cuya evolución puede dar lugar a sorpresas desagradables.
Las comercializadoras eléctricas son las que hacen todo este trabajo y, al mismo tiempo, las que asumen el riesgo de que el mercado evolucione de una forma distinta a la prevista a lo largo del año de contrato. Un encarecimiento del precio de los combustibles o un mal año hidráulico pueden suponer elevaciones inesperadas del precio de la electricidad en el pool de generadores, donde han de comprar los kilovatios que suministran, sin posibilidad alguna de repercutirlo sobre los clientes en tanto esté vigente el contrato. Y esa incertidumbre obliga a las comercializadoras a entrar en el terreno financiero. Viesgo, al menos, ha optado por cubrirse a través de contratos swap, de compra de energía a plazo, que le servirán como contrapeso ante cualquier evolución del mercado fuera de la senda prevista.

Reestructuración del consejo
El grupo italiano Enel ha nombrado a Andrea Brentan nuevo presidente de Viesgo Generación y Viesgo Servicios, y a Vicenzo Cannatelli presidente de Viesgo Distribución y Viesgo Energía. Anteriormente el grupo estaba presidido por Ricardo Rueda, que ha dejado el cargo en enero. Todos los consejeros de las cuatro compañías son italianos, a excepción del consejero delegado, Miguel Antoñanzas, un ingeniero formado en Iberdrola, que será el auténtico responsable de la gestión de la filial española.
El staff directivo también se ha renovado a fondo, dado que además de la salida de Ricardo Rueda se ha añadido la de Francisco Ibarz, responsable de Distribución, prácticamente los únicos que permanecían de la antigua Viesgo.
Bajo el mando de Antoñanzas estarán Fidel López Soria, como responsable de Planificación, Regulación y Desarrollo, Carmen Romera (Recursos Humanos) y Darío Troccoli (CFO) y los cinco directores de área son Manuel Sánchez, en Desarrollo de Proyectos, Cintia Albertazzi como responsable de Gestión del Mercado Ibérico, Vicenzo Napoli, al frente de Generación, Ignacio Casuso, en distribución, y Juan Angel Manso en Comercialización.