‘No tienen idea de lo que es Consorcio en Italia’

Consorcio Conservero es la primera empresa del país en el negocio del bonito (13% de cuota) y de la anchoa envasada (6,5% entre las marcas de fabricante), aunque exporta el 60% de su producción. Fue creada a comienzos de los años 50 y durante mucho tiempo ha estado centrada en el bonito para el mercado italiano que, como en el resto del mundo, se enmarca en la categoría genérica de atún. No obstante, en los últimos años ha aumentado sensiblemente su perímetro, con la compra de la fábrica de anchoas Pelazza y de Campanal, una pequeña industria asturiana que envasa fabada, cuya producción fue trasladada a Santoña por razones operativas. También ha abierto una gran fábrica de anchoa en Perú, que envasa la variedad local de aquellas aguas. Su última operación fue comprar dos plantas industriales de la conservera gallega Alfageme y su marca ‘Miau’, tras la quiebra de esta compañía, pero el cambio de propiedad está suscitando tantos problemas que empieza a considerarse inviable. De hecho, Consorcio aún no ha tomado posesión de aquellas fábricas.

Pregunta.– La industria conservera cántabra está muy vinculada a Italia, ya que de allí llegaron los procedimientos de salazón para la anchoa. Hay muchas familias de apellido italiano que lo confirman pero pocas empresas han conservado la relación con aquel país. ¿Cómo ha mantenido su familia ese vínculo hasta ahora?
María Cristina Croce.– Muy sencillo. Mi padre venía mucho por España y tenía amigos en el sur de España que poseían almadrabas. Con ellos empezó a hacer una marca de atún para Italia. Pero había una fábrica aquí que empezaba [se refiere a Santoña] y él apareció justo en ese momento. Luego, yo he continuado el negocio. Consorcio siempre ha sido una marca española para Italia, pero española.

P.– ¿Su padre tenía alguna experiencia previa de fabricación en Italia?
MCC.–No, ninguna. Pero hay que decir que era una cosa pequeña. En Italia no había muchas fábricas de atún y aprovechó que conocía a gente con almadrabas.
P.– Desde hace unos años, Consorcio ha tomado una posición muy activa en la búsqueda de nuevos mercados y en la compra de otras empresas. ¿Queda margen de crecimiento en la semiconserva y en la conserva de pescado?
MCC.–Yo diría que queda margen en el atún. En anchoa menos. Para conseguir margen con las anchoas hay que trabajar mucho más.

‘Yo me inventé un nicho de mercado en Italia’

P.– Da la impresión de que el consumidor no siempre es capaz de distinguir las calidades en el atún y, sobre todo, en la anchoa y eso dificulta colocar los productos de más precio como los suyos.
MCC.– Yo, cuando empecé a trabajar lo hice con la intención de crearme un nicho de mercado. Empecé inventándome uno en Italia (yo me ocupaba sólo de Italia; de España no tenía idea de nada) con una calidad muy buena, pero cara. Tuve éxito y hace unos diez años trasladamos esa política a España.

P.– Pero eso no es tan fácil en estos momentos, cuando en el mercado español triunfan los bajos precios.
MCC.– Bueno, en Italia también va a bajos precios, pero El Consorcio es lo mejor en atún. La gente que quiere comer buen atún compra Consorcio. Eduardo San Filippo, director de Marketing, le puede decir más de España, porque son ellos [por los directivos] los que saben.
E. San Filippo.– Desde luego, hay una tendencia a convertir el atún en una commoditié, con el crecimiento de la marca de distribuidor, pero sí pensamos que queda un nicho de mercado importante para el segmento premium. Aquellas personas que quieren seguir manteniendo una alimentación de calidad siguen demandando productos como el nuestro o los de nuestros competidores.

P.– Las cadenas de distribución han pasado de ser un aliado, los puntos naturales de venta, a convertirse en un rival con sus marcas blancas. ¿Se puede convencer al consumidor de que al elegir el producto no se deje llevar solo por el precio?
MCC.–Es más fácil en Italia que en España, porque en Italia la marca Consorcio está tan acreditada que la gente, cuando quiere atún de calidad, se va a Consorcio, no se va a una marca blanca. Están más penalizadas las fábricas que hacen productos de menor calidad.

P.–¿Tan reconocida es allí?
MCC.–No tienen idea de lo que es Consorcio en Italia.

P.– ¿Sería posible alcanzar esa prevalencia en España?
E. San Filippo.– Es difícil, pero no imposible, porque en diez años hemos conseguido alcanzar el liderazgo en la anchoa, con un 6,5% de cuota en la marca de fabricante, en un mercado en el que predomina la marca de distribuidor (el 80%). En bonito, donde hay menos presencia de la marca de distribuidor, hace cinco años teníamos una cuota del 2%, ahora tenemos el 13% siendo líderes.
Desde luego, sí es difícil, pero hay interés y hay demanda. El distribuidor está interesado, independientemente de que fortalezca su marca, porque el margen que tiene con la marca de fabricante es alto y también son altas las inversiones que hace el fabricante para potenciar su marca. Lógicamente, tú no puedes conseguir esa cuota de mercado si no haces unas inversiones.

P.– Los productores de leche se quejan de que sus productos son utilizados por las cadenas de distribución como un reclamo, con precios artificialmente bajos. ¿Pasa algo parecido con el bonito?
San Filippo.– En España, sí es cierto que se utilizan como producto reclamo algunos que ellos consideran básicos, como aceite, galletas, alimentación seca en general… pero es una política muy centrada en el canal hipermercados que ahora necesita atraer gente. Son las reglas del mercado y no lo vemos mal. No es lo que ocurre en los supermercados, donde la gente sale con una cesta de 15-20 euros. El hipermercado necesita atraer gente porque está en los extrarradios y tiene que ofrecer esa diferencia en precios.

Crecer en el exterior

P.– El mercado del atún y de la anchoa está muy atomizado y es previsible que se produzca una concentración. Ustedes, como líderes, parece que son los más proclives a ganar terreno.
MCC.– Sí, absolutamente. Nosotros vendemos en más de 40 países y estamos tratando de exportar más, porque en Italia tenemos ya una cuota muy alta. Lo malo es que en otros países no está tan definido el ‘gusto del atún’ entre comillas, como lo tenemos en Italia o en España.

P.– Pero es un producto de consumo prácticamente universal.
MCC.– Sí, pero hay mil calidades y en otros países todavía no conocen el, digamos, ‘bueno’. Para ellos es todo igual, no buenísimo, no malísimo… Bueno, más malo que bueno. Es España y en Italia tenemos una tradición muy grande con el atún por una sencilla razón: teníamos almadrabas y siempre se consumió un atún muy bueno. En Francia, no tanto. En Suiza, en Alemania, en todos estos países hay calidad, pero no sabor y hay que intentar crear ahí un nicho de mercado.

P.– ¿Esos mercados se atenderán desde Santoña o se crearán nuevas factorías?
MCC.– Todo lo que hacemos [en bonito] se hace y se hará en Santoña y abastecemos a todos los mercados con producto español. La gente que tenemos en Santoña es estupenda y se va a continuar haciendo desde aquí.

P.– La fabricación de fabadas y de otros platos cocinados ¿es el comienzo de una expansión a otros mercados?
MCC.– Esperemos que sí. No hay que ponerse límites. Estamos probando otros platos… Aquí hacemos una sopa de verdura para una compañía italiana que vende en Italia y Francia.
El campo de la alimentación es muy amplio, mucho más allá del pescado, pero es difícil. Hay unos enormes fabricantes de legumbres y de carne que pueden trabajar con unos precios bajos y que ya tienen su mercado. Entrar ahí es muy difícil.

P.– ¿Tiene buena acogida en otros lugares el cocido montañés, que también producen?
San Filippo.– Cuesta. Quizá hemos fallado en algún planteamiento. Para 2014 presentaremos otro distinto.
P.– En Italia atraviesan una situación económica parecida a la que vivimos nosotros en España. ¿Cree que hay alguna experiencia de su país que podría resultarnos útil?

MCC.– La única recomendación que puedo darles es que en España no hagan lo que han hecho en Italia.
P.– No sé si estamos a tiempo de evitarlo.
MCC.– Espero que sí, porque Italia anda mal, así que no hagan lo que hemos hecho allí. Yo llevo treinta años en España y estoy encantada con el país.

‘La Cantabria es estupenda’

P.–¿Viene con cierta frecuencia?
MCC.– No tanto, porque ellos son fantásticos (señala a su equipo directivo). Pero mi hija viene dos veces al mes por aquí.
‘La’ Cantabria es una región estupenda, como gente, como productos, como trabajadores… Fantástico. Es increíble. No habría podido trabajar si no hubiera conocido esta fábrica en Cantabria.

P.– Pues tenemos muchas más que estarían deseando encontrar un inversor…
MCC.– Yo creo que España lo está haciendo muy bien. En toda Europa se dice que España lo está haciendo muy bien. Mejor que en Italia, seguro, y yo creo que mejor que Francia, también. Yo creo que van a salir más pronto de la crisis de lo que creen.

P.– Una empresa exportadora, como la suya, ¿sale beneficiada por la disminución que se está produciendo en los costes internos del país?
MCC.–Sí. España ya es bastante competitiva, pero hay que hacer muchas inversiones en máquinas constantemente.

P.– Ustedes acaban de inaugurar unas. ¿A qué van dirigidas?
MCC.– A ampliar el volumen de producción, mejorar procesos y a ser más competitivos.
E. San Filippo.– Aumentaremos algo nuestra capacidad y seremos más eficientes a la hora de hacer determinados envases que nos demanda el mercado. Pasaríamos de unos 60 millones de euros al año que facturamos ahora a nivel de grupo (Consorcio, la fábrica de Perú, Pelazza y Campanal) a unos 80 millones de euros. No vemos demasiado lejos el horizonte de los cien millones.

P.– ¿Tienen previsto introducir otras gamas de producto?
MCC.– No, ahora tenemos que digerir todo lo que hemos puesto en marcha. Además, cada país quiere un envase distinto y eso complica mucho las cosas.

Tarros para Italia

P.– También en España cambia el envasado. Aparentemente, el tarro de cristal ha entrado con mucha fuerza.
MCC.– Muy bien, sí.

P.– ¿También en otros países?
MCC.– Por ahora, en España, pero hemos tomado ejemplo para Italia.

P.– Por qué creen que funciona tan bien?
E. San Filippo.– Porque el cliente ve lo que hay dentro y eso es un atractivo adicional. Luego, también, el producto es un poco distinto. Es el lomo, sin ninguna manipulación adicional, sin prensa… tal como lo podía hacer cualquier persona en su casa hace cien años, cortando el bonito sin ningún proceso industrial. Es decir, que hemos adaptado lo industrial a lo artesanal.
MCC.– Hay que decir que si quiere comprar bonito para consumir dentro de un tiempo, cómprelo en lata, porque en lata lo puede guardar dos años, tres años y aún mejora.

La presidenta de Consorcio no pierde la oportunidad de exaltar el bonito y sus virtudes y demostrar que lo conoce a fondo. Hace una visita rápida por la factoría con motivo de la inauguración de la nueva maquinaria en la que llevan invertidos dos millones de euros, aunque el montante global es de cuatro. Pero ahora deja en manos de su hija Valeria Piaggio Croce el contacto frecuente con la empresa. Así continuará la línea de empresarias femeninas en una compañía donde el 80% de los 250 empleados son mujeres.