La mayor juguetera del mundo desembarca en Cantabria

Que la globalización ha llegado hace tiempo al mundo del juguete es algo fácilmente comprobable con solo mirar la etiqueta, generalmente china, del fabricante. Pero las fronteras también han caído en el sector de la distribución, donde las grandes superficies comerciales han ido arrumbando a las tradicionales tiendas de juguetes. Ni siquiera temen el riesgo que supone adentrarse en un negocio que concentra el 70% de sus ventas en unos pocos días del año. Cambiar esa cultura en los compradores de juguetes y desestacionalizar las compras es el reto que ha asumido la mayor firma juguetera del sector, Toys ‘R’ Us, que ha desembarcado en Cantabria con la apertura de un establecimiento de tres mil metros cuadrados al Oeste del barrio santanderino del Alisal.

Otro concepto de tienda

El establecimiento de Toys ‘R’ Us responde al modelo que la compañía juguetera está implantando en sus nuevos centros, con espacios más abiertos y con gran visibilidad de los expositores, lo que pone a los niños en contacto con los juguetes. Por otra parte, la gran amplitud de una tienda en la que la zona de ventas ocupa 2.200 metros cuadrados permite crear áreas especializadas en la que el cliente se desenvuelve con mayor comodidad y encuentra con facilidad lo que busca.
Una de las estrategias de expansión de la compañía norteamericana es abrir el abanico de productos para llegar allí donde otras no podrán hacerlo por falta de espacio y así es posible encontrar desde juguetes a productos de puericultura en el mismo establecimiento. Junto a la zona Babies ‘R’ Us, dedicada a artículos para el bebé, el comprador dispone de un gran área dedicada a los juguetes tradicionales y secciones multimedia, así como artículos para juegos al aire libre y educativos. En total, más de 16.000 referencias.

Impacto en el empleo

Diez millones de euros ha invertido la firma estadounidense en esta nueva instalación, dentro de un edificio promovido por la empresa cántabra Sadisa y levantado por Ascan, la constructora del grupo.
El pabellón estará compartido por Toys ‘R’ Us y Media Markt. Mientras que la firma de aparatos electrónicos ha preferido esperar a la próxima primavera para abrir sus puertas, la juguetera no ha querido dejar pasar la oportunidad que representa para su sector la campaña de Navidad, en la que se siguen concentrando la mayor parte de las ventas anuales. Cambiar esta dinámica es uno de los objetivos de la firma, que afronta esta apertura en Santander con una plantilla de 70 empleados, a los que podrían llegar a sumarse otros tantos empleos indirectos, aunque este cálculo es muy estimativo. En cualquier caso, el efecto neto sobre el empleo sólo podrá saberse cuando se conozca el menoscabo de ventas y plantilla que la nueva tienda inevitablemente producirá sobre otros negocios del sector ya asentados.
De lo que no hay duda es de que, en pocos meses, a los trabajadores de Toys ‘R’ Us se les va a sumar el centenar de personas que empleará Media Markt, con la que comparte el nuevo edificio. Estas cifras sirven para calibrar la importancia laboral que va a tener el Parque Comercial Nuevo Alisal. Tampoco en el caso de la compañía de productos electrónicos puede despreciarse el efecto que causará su apertura sobre otras tiendas ya instaladas.
El complejo que forman ambas instalaciones se ha levantado sobre una parcela de 10.000 metros cuadrados propiedad de Sadisa, de los que se han construido 8.000, parte de los cuales se han dedicado a un aspecto esencial en estos centros comerciales, como son las facilidades de aparcamiento. Las dos firmas comparten un parking subterráneo de 240 plazas y cuentan con otras cien en superficie.
La obra para poner en pie la gran nave que aloja las dos tiendas dio comienzo el pasado mes de marzo. La rapidez con que se ha ejecutado se explica por el uso de paneles prefabricados que, además, resultan óptimos para las necesidades de grandes espacios diáfanos que se requieren en este tipo de centros.

46 tiendas en España

La nueva tienda de Santander viene a unirse a la extensa red con que ya cuenta Toys ‘R’ Us en España. Desde su llegada a nuestro país en 1991, ha creado ya 46 centros, una señal de que la fórmula que propone ha logrado conectar con los gustos del consumidor hispano.
La firma norteamericana no se deja intimidar por la crisis ni por la decadencia de la industria juguetera, como lo prueban los tres centros abiertos en el país durante el último año y medio: San Juan de Aznalfarache (Sevilla), Leganés (Madrid) y Santander. Más de dos mil empleos dependen de la red de establecimientos de Toys ‘R’ Us Iberia, que en 2009 tuvo unos ingresos de 316,8 millones de euros, una parte muy significativa de la tarta de negocio de un sector que mueve al año en torno a los mil millones.
Esta estrategia de expansión tiene que ver con el impulso dado a la firma por sus nuevos dueños, Vornado, Bain Capital y KKR, sociedades de capital riesgo que en 2005 se hicieron con el control de la empresa norteamericana, y que no quieren ver en riesgo su liderazgo por la penetración en el sector de los juguetes de los grandes operadores de la distribución, como Wal-Mart. Fuera de Estados Unidos la compañía, que está presente en 33 países, disfruta de una posición más sólida, aunque también se enfrenta a la creciente competencia de la venta por internet. Una amenaza que afecta a todos los sectores, y a la que solo se puede responder creando espacios que resulten atractivos para el comprador y con especialistas que puedan asesorar en la no siempre fácil elección de un juguete.
En una época en que las sociedades desarrolladas están muy lejos del baby boom, el escenario en que se creó Toys ‘R’ Us en la Norteamérica de 1948, las empresas jugueteras buscan la ampliación de su mercado, más que en la llegada de nuevos clientes, en la desestacionalización de las ventas, que siguen concentrándose en la campaña de Navidad.
La industria juguetera española, que a pesar de todos sus problemas es la segunda de Europa, viene pugnando desde hace tiempo por conseguir la declaración del juguete como bien de interés cultural. Con ello se trata de poner el acento en el papel que cumple en el desarrollo del niño, más allá de su valor lúdico; un papel que justificaría los beneficios fiscales para el juguete a los que podría acogerse si se le reconoce esa figura.
Los jugueteros también necesitan un cambio sociológico, de manera que el juguete se adquiera con la frecuencia con que se compran otros artículos de ocio, como libros, música o videojuegos. En este sentido, España tiene todavía un gran potencial de crecimiento. En nuestro país se adquirieron en 2009 una media de 9,8 juguetes por niño, con un gasto de unos 173 euros, en un contexto de crisis en el que fabricantes y distribuidores han rebajado el precio medio en un 3%.
En cuanto a los lugares de compra, el consumidor muestra su preferencia por los centros especializados –el formato de Toys ‘R’ Us–, con un 48%, seguido por hipermercados y supermercados, con un 43%, y por las tradicionales jugueterías de barrio que, con un 38%, demuestran su capacidad para coexistir con las grandes superficies comerciales.
La llegada de esta multinacional juguetera a Cantabria y la previa de Abac pueden ser, en todo caso, el revulsivo para que, como ha ocurrido con las firmas deportivas, el juguete pase a formar parte de nuestros hábitos de compra en cualquier época del año.