Una empresaria cántabra en Madrid

Carmen y Juan Carlos González no dudaron en hacerse cargo del gran aparthotel, situado en el elegante barrio madrileño de Argüelles. Un gigante de 5.000 metros cuadrados, con seis plantas de habitaciones, una de recepción y salones y dos más de parking subterráneo. Hasta ese momento, su padre y sus tíos habían dejado este negocio, que crearon en 1974, en manos de gestores externos, mientras concentraban sus actividades en el negocio inmobiliario.
Carmen asumió la dirección comercial y Juan Carlos, la administrativa y económica. Después de una inversión de cinco millones de euros para remozar el hotel, que reformaron planta por planta sin llegar a cerrarlo, el Muralto se convirtió en un establecimiento codiciado por casi todas las grandes cadenas, aunque sus propietarios siempre han preferido la independencia. Desde hace cuatro años, la dirección del hotel ha pasado a ser responsabilidad de Carlota Lorenzana, la representante de la tercera generación, que ha puesto en marcha nuevas iniciativas.
Parlamentarios nacionales, intelectuales y una larga lista de cántabros utilizan como base de operaciones en Madrid el Aparto-Suites Muralto, en la calle Buen Suceso. Un edificio diseñado por el arquitecto suizo Noldi Schreck, que en España es bien conocido por obras singulares como Puerto Banús o los VIPS. El aparthotel, situado en una codiciada encrucijada de las calles Buen Suceso y Tutor, junto a El Corte Inglés de la calle Princesa, está muy cercano a la Ciudad Universitaria y, al tiempo, al corazón financiero de Madrid. Consta de 73 apartamentos que en algunos casos tienen hasta 42 metros de superficie, equipados con cocina.
A pesar de que tiene un público muy variado, desde profesionales que residen en el establecimiento largas temporadas a familias con hijos pequeños que encuentran en sus grandes habitaciones la solución de alojamiento más práctica y asequible, el establecimiento se dirige, especialmente, a los clientes de negocios “sobre todo, los que vienen a las ferias”, explica Carlota Lorenzana.

“Me costó irme”

Carlota, que antes incorporarse al establecimiento familiar hizo un master de comercialización de servicios turísticos y estuvo en la delegación de El Corte Inglés en Nueva York, empezó su trayectoria profesional como comercial de Ono en Santander y se sentía tan vinculada a la ciudad que se le hacía muy cuesta arriba el hacerse cargo del negocio familiar en Madrid: “Me costó mucho irme”, dice. Ahora, se conforma con venir a Santander siempre que puede y a la casa solariega familiar en la localidad lebaniega de Lerones. Y para que quede constancia de esa vinculación, ha rebautizado uno de los salones del hotel con el nombre de ‘Liébana’.
La familia no descarta abrir otro establecimiento en Cantabria o adquirir alguno de los existentes (“sólo habrá que esperar al momento adecuado”, dice) convencida de que en su región de origen todavía hay muchas oportunidades: “Hay que tender a un turismo de calidad y evitar que se hagan establecimientos sin un objetivo claro, como muchos de los rurales, que únicamente perseguían la subvención para reformar la casa y no aportaban nada a la región”, reflexiona.

Vaivén de precios

Carlota conoce mejor, en cualquier caso, lo que pasa por Madrid y reconoce que la escalada de precios en la que entraron muchos hoteles de la capital, sobre todo en épocas de ferias, conducía al absurdo. Ahora, el sector lo está pagando por duplicado: la crisis hace que las empresas sean mucho más remisas con los viajes de sus ejecutivos y, por otra parte, ya se han suspendido ferias tan importantes como SIMO. Tampoco son buenas las perspectivas para Fitur.
La experiencia hace presumir que, ante unas circunstancias semejantes, el sector puede resucitar viejas guerras de precios, pero Carlota confía en el buen juicio general para evitarlo: “Todos deberíamos ser conscientes de lo que vale el servicio que prestamos, de la rentabilidad y el valor de nuestras instalaciones”. En su opinión, la estrategia para enfrentarse a la crisis no está en repetir los vaivenes de precios, “sino en ser más creativos en la oferta”.
Su establecimiento, en cualquier caso, está forzado a quedarse al margen de cualquier guerra de precios, porque así como los hoteles pueden fijarlos libremente en cada momento, para los aparthoteles sigue vigente una vieja regulación que les obliga a visar sus tarifas cada año.
El Muralto no sólo es especial por esas circunstancias, sino por el hecho de que son pocos los establecimientos que se encuadran en esta categoría de aparthoteles de lujo y el censo no crece, ya que se abrieron en una época en la que jugaban con la doble perspectiva de que, si no cuajaban en su vertiente hostelera, eran fácilmente divisibles por apartamentos para su enta en el mercado inmobiliario.
Carlota es consciente de que el aparthotel también podría ser convertido en un hotel convencional, con muchas más habitaciones, “pero sería otro negocio. Nosotros estamos en un segmento muy específico y ahí seguiremos”. Un formato muy adecuado para familias que viajan con hijos pequeños y para las que los hoteles no resultan cómodos, o para largas residencias, en las que se hace imprescindible contar con más espacio o con una pequeña cocina, por ejemplo.

Formar al personal propio al ajeno

La variada clientela del Muralto es menos sensible a la crisis que la clientela pura de negocios pero, no obstante, su directora se ha anticipado a buscar nuevas vertientes de negocio y en las próximas semanas comenzará la andadura de una escuela de formación, que aprovechará algunas instalaciones del establecimiento. La filial que ha creado, Muralto Educational, irá dirigida, por el momento, a la formación de personal para hoteles “porque, de esta forma, matamos dos pájaros de un tiro, al garantizar que, entre los que formemos, tendremos los que necesitamos para el nuestro”.
Para ella, en esa flexibilidad para decidir las estrategias de su establecimiento está la principal diferencia con las grandes cadenas. Además, sostiene que Internet ha venido a reducir las distancias, ya que los hoteles independientes, como el suyo, ya pueden presentarse directamente ante el potencial cliente, esté donde esté, a través de su página web. Para el Muralto, Internet ya representa una quinta parte de las reservas y la tendencia es creciente, sobre todo a medida que generaciones más maduras entran en este nuevo mundo de las comunicaciones. El mundo en el que se desenvolverá su futuro.