Farma2go, la parafarmacia online cántabra que no para de crecer

El mercado de los productos destinados al cuidado de la salud y que no son medicamentos (lo que se conoce como consumer health) facturó 6.850 millones de euros en España el año pasado. Es un negocio en rápida expansión, igual que continúa creciendo la población que compra por Internet. En 2015, el farmacéutico torrelaveguense Jorge Peláez decidió crear una parafarmacia online para atender esta demanda, y ha conseguido situarla entre las tres más importantes del país. Con un crecimiento exponencial año tras año y envían unos 15.000 pedidos mensuales y han cerrado 2021 con una facturación cercana a los 7 millones de euros.

En España, las farmacias online solo están autorizadas a vender productos de cuidado personal, medicamentos sin receta médica y los destinados al cuidado de enfermos y convalecientes –que son los que tienen un mayor peso en el negocio–. Cuatro de cada diez españoles acuden a estos establecimientos, cuya cifra de negocio que no dejaba de crecer, y la llegada de la pandemia, que impulsó las ventas por Internet, supuso otro empujón más.

Pocos lo han notado tanto como la familia Peláez-Gutiérrez, cuyo portal de parafarmacia en Internet, Farma2Go, envía una media de 500 pedidos diarios desde Tanos a todos los rincones de España.

El germen de este éxito procede de la matriarca, Marta Gutiérrez, que en 1979 abrió su farmacia en la Avenida Fernández Vallejo de Torrelavega. Sus hijos, Jorge y Daniel Peláez, siguieron sus pasos y también estudiaron Farmacia.

Apuesta por lo digital

A pesar de que el establecimiento familiar siempre ha funcionado muy bien y “ha creado mucha comunidad”, Jorge tenía claras sus limitaciones: las farmacias de toda la vida solo pueden aspirar a ser hegemónicas en el entorno donde se encuentran, algo que no ocurre en Internet, donde no hay fronteras físicas. Con esta intención de vender en todo el país, en 2016 puso en marcha el portal Farma2Go, una web que definía como “la parte de atrás de la farmacia”.

Empezar fue una “ardua tarea”, ya que suponía crear un catálogo desde cero, con sus fotografías, fichas y contenidos –algo aún más difícil siendo una pequeña empresa–. También lo fue darse a conocer, pero el trabajo pronto dio sus frutos.

“Nuestro know how como farmacéuticos nos ayudó a elegir los productos de parafarmacia. Después, tratamos de adquirirlos con buenas condiciones para ofrecer el mejor precio a nuestros clientes, que es lo que buscamos”, explica el creador de la web. El siguiente paso fue conseguir el mejor posicionamiento en Google, “la mayor palanca para darse a conocer”.

En muy poco tiempo –reconocen que menos del esperado–, la página se convirtió en una de las más visitadas del sector y el éxito les decidió a escindir el nuevo negocio de la farmacia familiar, contratar trabajadores propios y alquilar un local, que se les quedó pequeño tras la pandemia y les obligó a mudarse a sus instalaciones actuales.

Los precios, clave

El sector farmacéutico está marcado por la regulación de precios. Todo lo que venden a través de receta –lo financiados por el Estado– tiene marcado su precio de compra y de venta. En el resto de productos, las farmacias tienen completa libertad para fijar el precio, como cualquier otra empresa. Dependiendo de la zona, de la competencia y de otros factores, el precio de venta al público podrán ponerlo más alto o más bajo y generará un mayor o menor beneficio.

Jorge aclara que, para competir en Internet, “hay que buscar el precio más competitivo posible” y el volumen de negocio que han alcanzado les permite conseguir mejores precios de los que puede tener una farmacia convencional.

De esta forma, Farma2Go  también puede realizar frecuentes descuentos para fidelizar a sus clientes. “Al igual que en la alimentación, el público de las parafarmacias online es cuponero y muy sensible a la elasticidad del precio”, revela. No obstante, reconoce que la fórmula del éxito no solo radica en el precio de los productos.

Un crecimiento continuo

Una de las claves para triunfar en este sector es tener un buen catálogo: cuanto más amplio sea, más oportunidades hay de vender y, sobre todo, de ampliar el importe del ticket final. Farma2Go empezó con unos 500 productos, pero ya cuenta con 11.000 referencias y la intención de su gerente es “realizar un esfuerzo muy grande a lo largo del este año para cerrarlo con 20.000”.

Aunque hay clicks para todo ese gran catálogo, en el Top 3 de ventas si sitúan los productos de alimentación infantil –fórmula y cereales–, la cosmética –sérums y cremas solares, especialmente– y las vitaminas.

La parafarmacia torrelaveguense también ha puesto mucho énfasis en la rapidez de entrega, algo muy valorado por sus clientes. “Desde el principio hemos apostado por la inmediatez. Todos los pedidos que se hacen en nuestra web antes de las 14 horas, están en su destino al día siguiente”, recalca Peláez. Hasta este año solo utilizaban una compañía de mensajería, pero, impulsados por la huelga de transporte del pasado marzo, y con el objetivo de asegurar sus entregas en todo momento, han pasado a trabajar con tres.

El farmacéutico añade que “si en algún momento, no tenemos stock de algún producto, lo descolgamos de la web, porque lo prioritario es servir al día siguiente todo lo que nos pidan los clientes”.

Estos motivos le han permitido a Farma2go crecer exponencialmente, tanto en usuarios como en ventas. “Cada año, hemos ido duplicando nuestra facturación, hasta la llegada de la pandemia, cuando dimos un petardazo. Teníamos miedo de que ese crecimiento diera paso a una bajada, pero se ha estabilizado”, relata orgulloso.

En su primer año en el mercado, Farma2Go facturó medio millón de euros. Esta cifra ascendió hasta casi los dos millones al siguiente año y se volvió a duplicar en el posterior. En 2020, un año en el que una gran parte de sus ventas fueron mascarillas, geles hidroalcohólicos y otros productos relacionados con el covid, facturaron 6,44 millones de euros y, pese al temor sobre qué pasaría cuando se normalizase la situación sanitaria, en 2021 la cifra se han acercado a los siete millones.

Clientela

Tradicionalmente, el papel del farmacéutico es clave a la hora de escoger un producto sin receta médica. Por ello, muchas personas siguen prefiriendo la compra en su farmacia de confianza, pero Farma2Go puede presumir de tener una gran clientela fija. “Nos focalizamos mucho en el cliente, que responde siendo fiel a nuestra web”, asegura Peláez.

Con ese espíritu, cuentan con un departamento de atención al cliente en el que responden a las dudas de los usuarios tanto por teléfono como por email y por whatsapp, que es el medio más usado.

Cada mes, alrededor de 300.000 usuarios visitan la web de Farma2Go. Peláez revela que su parafarmacia tiene un CTR (porcentaje de usuarios que tras visionar un enlace hacen clic en él) de 4,4, un ratio muy alto, que supone que, del total de visitantes, unos 15.000 hacen su compra cada mes.

En un negocio online se pueden conocer todos los datos del usuario: edad, sexo y procedencia de los clientes, a qué hora compran, qué día de la semana, por qué abandonan el carro de la compra… Todo ello ayuda enormemente a trazar estrategias efectivas que permiten seguir creciendo.

En función de estos datos, el perfil de los usuarios de Farma2Go es muy claro: un 80% son mujeres, la mayoría de entre 35 y 45 años. “Tenemos muchas visitas de mujeres de más de 55 años, pero no llegan a realizar la compra, lo que es un indicativo de la brecha digital existente”, analiza el creador de la web. No obstante, es una clientela potencial muy importante que no solo no descartan sino que buscan la manera de atraer.

Entre los que sí materializan su compra, el 30% residen en Madrid, el 20% de los pedidos van dirigidos a Cataluña, otro 10% viaja a Andalucía y el resto se reparte por otros lugares de la geografía española, casi siempre núcleos urbanos.

Los días de mayores visitas y compras son los domingos y lunes y el ticket medio oscila entre los 55 y 65 euros . Los envíos son gestionados desde una nave del polígono de Tanos-Viérnoles donde se ha ubicado Farma2Go, en la que trabajan quince personas, incluyendo a los hermanos Peláez.

Tres trabajadores colocan y gestionan la mercancía cuando se recibe; seis se dedican exclusivamente a los pedidos y dos a atención al cliente. Su hermano, Daniel, es quien gestiona las integraciones, y el equipo se completa con dos expertos en marketing digital, que han conseguido que Farma2Go está en los mejores puestos de las parafarmacias del país, ya que gracias a su experiencia previa en Google (Irlanda), conocen los entresijos del famoso buscador.

“Estar en la periferia, como estamos nosotros, es una ventaja y una desventaja. La clara ventaja es que los gastos son mucho menores que en Madrid o Barcelona. La desventaja es que no tienes gente cerca de grados o posgrados”, constata Jorge Peláez.

Entre los objetivos de Farma2Go para este año están la ampliación del catálogo y de la facturación, lo que conlleva la necesidad de más personal. Buscarán talento local, especialmente del ámbito tecnológico. En Internet uno no se puede quedar estancado en el conformismo, y la máxima del fundador del portal desde el primer día ha sido “crecer y crecer”.

María Quintana