Círculo Empresarial

‘Los centros comerciales cada vez conocemos mejor al cliente’

JESÚS RUIZ-CAPILLAS, director de explotación de Gentalia

A finales del próximo año se abrirá el nuevo parque comercial Bahía Real, en Maliaño, que comercializa y va a gestionar Gentalia, una compañía española que ya maneja 34 grandes centros y cuyo director de explotación es el cántabro Jesús Ruiz-Capillas. Comenzó su actividad profesional como director de asesoría fiscal y, tras ejercer más tarde como director en el Centro Comercial Altamira, en Torrelavega, su ciudad de origen, fichó por el Grupo Lar-Grosvenor, una promotora de inversión inmobiliaria que le encargó la explotación de Gentalia, su gestora de centros comerciales. Ruiz-Capillas intervino en la última reunión del Círculo Empresarial Cantabria Económica.


Gentalia suma en estos momentos 1.243.000 metros cuadrados de superficie comercial alquilable, lo que en la práctica se traduce en 2.712 locales, que pagan 103,3 millones de euros en alquileres cada ejercicio y tienen 109 millones de visitantes al año. Estas cifras indican la capacidad que pueden llegar a tener estas compañías que controlan el parque nacional de centros comerciales, muchos de ellos propiedad de inversores foráneos.

“Tras la crisis, los principales inversores son los fondos extranjeros y socimis, porque en los centros comerciales las curvas son más suaves que en la vivienda”. Así explica esta evolución del negocio Jesús Ruiz-Capillas, director de explotación de Gentalia que en estos momentos puede darse por satisfecho, ya que tiene comercializado el 80% de su último proyecto, el parque comercial Bahía Real. Según desvelaron satisfechos solo unos días después los representantes de la propiedad, “es muy factible que de aquí al verano toda la superficie esté comercializada”. Una agilidad “inusual”, en palabras del director de desarrollo de Citygrove, Manuel Gonzalo, cuando todavía falta un año para su apertura.

Las cadenas que estarán en Bahía Real

Durante la conferencia en el Círculo Empresarial Cantabria Económica, Ruiz-Capillas explicó el formato del futuro parque comercial de Maliaño, con grandes tiendas en edificios separados que tendrán zonas de aparcamiento comunes.

Ubicado en los terrenos de la antigua fábrica química Cros, junto al Centro Comercial Valle Real, en las inmediaciones del aeropuerto y a cinco minutos de Santander, Bahía Real contará con una superficie bruta alquilable (SBA) de unos 20.000 metros cuadrados, 750 plazas de aparcamiento y 20 locales comerciales y de ocio en dos alturas, con superficies que oscilan entre los 300 y 3.300 metros cuadrados.

Los asistentes del Círculo Empresarial de Cantabria Económica, antes de la charla de Jesús Ruiz-Capillas.

Entre las marcas que ya han confirmado su presencia están los supermercados Mercadona, Kiwoko (productos para mascotas), Milbby (manualidades y bellas artes), los parques infantiles Costa Jump y la cadena de cines Ocine, que abrirá nueve salas de última generación con capacidad para aproximadamente mil espectadores y con tecnología de primer nivel tanto en equipamiento digital como en proyectores láser y sonido. También habrá locales destinados al ocio familiar, e-sports, salas de juego online y restauración.

La cadena francesa de muebles y decoración Maisons du Monde se instalará en una parcela de 1.500 metros cuadrados, mientras que la firma anglosajona de ropa deportiva Sports Direct, líder en Reino Unido, ha reservado otros 2.200 metros cuadrados.

Su empresa gestiona 34 centros comerciales en España, entre ellos el que se abrirá en Maliaño

A ellas se suman Max Colchón, la peluquería de Santander Shair Company –que abrirá en Bahía Real su tercer establecimiento en Cantabria–, y las cadenas de restauración KFC y The Good Burger (TGB), que hasta ahora no estaba presente en la comunidad autónoma.

Citygrove, la promotora inmobiliaria anglosajona propietaria del futuro centro, tiene sus intereses repartidos por el Reino Unido, Alemania y España, y llega a Camargo en compañía de otro inversor inglés, Burlington.

Jesús Ruiz Capillas mostró su convencimiento de que el nuevo parque comercial tendrá un aspecto muy atractivo, al haberse contratado al estudio Diseño y Arquitectura Chapman-Taylor, uno de los más prestigiosos de Europa.

Aumenta el tiempo de estancia y la frecuencia

En España hay en estos momentos 586 centros comerciales, un número que probablemente esté cerca de su límite máximo, puesto que han empezado a descender los visitantes, aunque siguen creciendo las ventas totales, al pasar el gasto individual de cada uno de ellos de 41 a 47 euros y el tiempo medio de estancia de 1,7 a 1,8 horas, según reveló Ruiz Capillas. La edad media del cliente es de 35,6 años y la frecuencia con la que visita estos centros es de cinco veces al mes (en 2013 era de 4,1).

España es el cuarto país de Europa en densidad de centros comerciales (Francia es el más saturado) y, aunque no sean rivales entre sí, estos gigantes tienen el mismo enemigo que el comercio tradicional. internet. El fuerte crecimiento de las compras en la red hace que los centros comerciales se preparen para tiempos peores.

El cántabro Ruiz-Capillas se incursionó en la gestión de centros comerciales después de ser asesor fiscal.

Ruiz Capillas expuso las novedades que está introduciendo su sector, sobre todo en el campo de las experiencias, ya que pretende que el visitante salga con la sensación de haber vivido algo singular. Lo demuestran la espectacularidad de algunos de los centros que han abierto recientemente o están en proyecto, varios de ellos con un lago en el interior, y algunos con aspecto futurista. En todos ellos ganan terreno los espacios de ocio y restauración.

También se intentan mejorar la experiencia de cliente y las ventas a través de su conocimiento. Gentalia, que en 2012 llegó a ser la primera gestora de centros comerciales del país es ahora la tercera, superada por dos multinacionales, pero es la primera de capital nacional (el grupo Lar) y ha desarrollado herramientas propias de gestión y de marketing para sus centros.

Por ejemplo, puede captar el teléfono del cliente desde que entra en el centro comercial y seguir su evolución por todo el recinto. Si lo autoriza a través de un sorteo, se le personaliza, al obtener sus datos, con un perfil completo. También acaba de instalar un sistema de reconocimiento facial en uno de sus centros.

Los centros comerciales cada vez apuestan por los diseños más espectaculares para ofrecerle experiencias al cliente

“Cada vez conocemos mejor a los clientes”, aseguró Ruiz Capillas, y es que entre las tareas de una gestora, como la suya, está el analizar sus flujos y el comportamiento de la gente en el centro (con recuentos de vehículos y personas y un mapeo de zonas frías y calientes), la definición de sus perfiles, sus hábitos de compra, la medición de los resultados de las campañas de marketing y la comunicación directa con los visitantes, al menos con quienes se descargan la app.


Aprovechar las navidades de 2020

Cantabria tiene cuatro centros comerciales y, según los estándares del sector, dista mucho de estar saturada. Por poner un ejemplo, Madrid (diez veces más de población), tiene 99 y Galicia (4,5 veces más habitantes), cuenta con 39.

Recreación informática del futuro parque comercial de Maliaño

El de Camargo será el quinto. Cumplir los plazos de edificación resulta complicado cuando se trata de un proyecto de tanta envergadura como un parque comercial. Sin embargo, el director de Desarrollo de Citygrove, Manuel González, indicó durante presentación de Bahía Real en el Ayuntamiento de Camargo que el objetivo es inaugurarlo en el último trimestre de 2020. De esta forma, su primer día de funcionamiento coincidirá con el inicio de la campaña de navidad, para aprovechar el aumento de las ventas de esas fechas.

Los impulsores del parque comercial han confiado la construcción a una empresa de la región, Copsesa, que después de haber realizado el movimiento de tierras y el asentamiento del suelo en los tiempos comprometidos, procede ahora a la urbanización de los terrenos.

Citigrove venderá el centro cuando se consolide

La construcción propiamente dicha se iniciará, si se cumplen las expectativas, en enero. De hecho, Citygrove ha anunciado que uno de los viales de acceso al polígono de Cros ya está prácticamente terminado y las obras del otro se iniciarán en diciembre.

La táctica habitual de la empresa británica de desarrollo inmobiliario Citygrove es vender sus propiedades al poco tiempo de estar en pleno funcionamiento. Según Gonzalo, el parque comercial Bahía Real no será una excepción. De hecho, el inversor británico emplea esta estrategia en todos los sectores en los que está presente (minorista, ocio, residencial, hotelero, oficinas y comercial) y, en su opinión, el complejo de Maliaño tiene todos los ingredientes para convertirse en un “activo importante de Cantabria”.

Una parcela que pasó por muchas manos

La parcela que ha adquirido la sociedad británica Citigrove ha pasado por muchas manos desde que se cerró la fábrica de fertilizantes Cros. Las penúltimas fueron las del Banco Santander, al que llegó inesperadamente por una dación de pago, cuando el anterior titular, una constructora, no pudo hacer frente a un crédito.

El director territorial del Banco en este momento, Carlos Hazas, fue encargado por la entidad de encontrar un comprador y trajo el fondo británico. Una operación compleja, porque el Ayuntamiento de Camargo impuso unas severas condiciones al comprador para desarrollar un parque comercial, desde hacerse cargo de la reparación del vial de acceso, que históricamente ha padecido los desniveles provocados por las escorias empleadas en el firme, a la cesión de los terrenos del Centro Municipal de Formación de Cros y el aparcamiento de La Vidriera.

Los promotores también corren con los gastos del derribo de unas naves junto al centro comercial que permitirán crear nuevas plazas públicas de aparcamiento.

Además, el Ayuntamiento ha ingresado 800.000 euros en metálico al monetizar el suelo que le correspondía como aprovechamiento municipal.


El sector apuesta cada vez más por la espectacularidad para atraer a la clientela. En la foto, el Open Sky Torrejón, un megacentro comercial ubicado cerca del aeropuerto de Barajas en el que se han invertido 160 millones de euros y que comecializa Gentalia.

 

Alianza con la TV

El éxito de los centros comerciales pasa por incrementar el número de clientes, su tiempo de estancia y atraer a las nuevas generaciones. Un objetivo para el que Gentalia parece haber encontrado la solución idónea. Todos sus centros colaboran con Telecinco para celebrar los concursos musicales ‘Gana con tu voz’ y ‘Gana con tu voz kids’. Estas iniciativas, dirigidas a participar en el casting oficial de ‘La Voz’, convierten sus instalaciones en puntos de encuentro y trampolines para artistas emergentes.

Estas nuevas fórmulas se unen a las estrategias clásicas, como saber combinar los operadores tradicionales (venta de productos para el hogar, tiendas de moda, ferreterías, farmacias…) con los de ocio y hostelería. Así se asegurarán de que el centro comercial tiene una actividad intensa durante todo el tiempo que esté abierto y no solo en determinadas horas y días.

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