Marta Laínz: ‘Hay que generar la necesidad del diseño en las empresas’

Marta Laínz nació en una familia con muchas inquietudes artísticas y convirtió el diseño gráfico en su profesión para expresar la creatividad que sentía. Docente y freelance del diseño gráfico, defiende la importancia de una buena imagen de marca para poder diferenciar un producto del resto y venderlo mejor. En su opinión, las empresas cántabras deberían invertir más en diseño y apostar por los profesionales de la región, en lugar de recurrir a grandes agencias de Madrid o Barcelona.


P.- ¿Los empresarios cántabros dan al diseño gráfico la importancia que se merece?

R.- Creo que podrían exprimirlo mucho más. El diseño está por todas partes, pero muchos no son conscientes de la importancia que tiene para hacer diferentes los productos. Cuando eliges lo que compras en el lineal del supermercado, no puedes probar el sabor y muchas veces te decides por el packaging que tenga y por la imagen que sea capaz de transmitir.

P.- ¿Entonces, en Cantabria no nos sabemos vender?

R- Cuanto más pequeña o tradicional sea una localidad, más le cuesta abrirse a nuevas propuestas de diseño. No obstante, se están haciendo cosas muy interesantes en algunos sectores, como el de las conservas, que está mejorando mucho, o en el de las cervezas tradicionales, donde se ha notado una gran evolución en los últimos años. Hay que generar la necesidad del diseño en las empresas de Cantabria, para que dejen de considerarlo como algo meramente opcional.   

P.- Es un tanto paradójico que haya que generar esa necesidad cuando estamos inmersos en la sociedad de la imagen…

R- Supongo que a muchos empresarios les cuesta cambiar el chip. Las empresas grandes suelen entenderlo mejor y se gastan más dinero en diseño pero, cuanto más pequeña es una empresa, su inversión es menor, a veces casi inexistente. Queda mucho por avanzar y, por eso, muchos profesionales del diseño acaban trabajando en la docencia.

P.- ¿A qué cree que se debe que las empresas no inviertan lo suficiente en este campo?

R.- El principal problema es que el diseño no está bien valorado y que cualquiera se pone a hacer de todo. Hay gente que para diseñar su logotipo prefiere llamar a un primo o a un vecino. No se dan cuenta del valor que puede añadir a su producto. Por ejemplo, un café que cuesta 1’20 puede parecerte caro o barato dependiendo de donde lo tomes: si el ambiente es agradable, si está bien iluminado, si se ha usado la psicología del color… No todo es el producto final, también son las sensaciones que produce.

P.- Recientemente hemos visto cambios en la imagen de grandes marcas como Correos que, con poca inversión, han conseguido importantes retornos…

R.- Es que no hay que invertir tanto. A veces basta con actualizar la imagen, lo que nosotros llamamos un restyling, para adaptarse a los nuevos tiempos. No todo el diseño es perdurable; puede quedarse obsoleto y necesitar pequeñas mejoras. 

P.- ¿Tenemos una buena cantera de profesionales en la región para afrontar ese cambio?

R.- Por supuesto. Es muy importante que los empresarios sepan que en Cantabria hay diseñadores muy buenos y que no hace falta irse a Madrid o a otras grandes ciudades para encontrarlos. A veces estamos un poco acomplejados. No hay que buscar una agencia de fuera que nos va a cobrar el triple cuando hay grandes diseñadores locales que pueden hacer lo mismo o mejor.

P.- ¿Qué estilo le define como diseñadora gráfica?

R.- La clave es la originalidad, no me gusta construir sobre algo ya predefinido. También soy ilustradora y mi estilo es muy minimalista. Menos es siempre más. Un diseño no gana por poner más cantidad de elementos, sino por encontrar un punto y enfatizarlo. Al principio, los diseñadores tendemos a usar todas las técnicas que hemos aprendido pero enseguida comprendemos que, cuanto más limpio sea el trabajo, mejor. La base siempre está en el papel. El ordenador es solo una herramienta y desde la máquina es difícil conseguir la creatividad. Lo importante es la idea y esa suele conseguirse sobre el papel.

P.- ¿De qué trabajos se siente más orgullosa?

R.- Uno de los más especiales es la colección de latas industriales que diseñé para Conservas Ana María. La empresa quería hacer algo diferente y salirse del packaging habitual de las conservas tradicionales y creo que lo conseguimos. Recientemente, también, he hecho una exposición muy interesante en el Parlamento y en Valdecilla que explica la historia del pueblo gitano a través de la figura de una mujer.

P.- Siendo una carrera de difícil salida profesional ¿cómo ha logrado hacerse camino?

R.- Después de estudiar Bellas Artes por la rama de diseño gráfico, comencé en el mundo profesional con una beca en el Museo Marítimo, para el que realicé exposiciones y labores de diseño. Posteriormente, trabajé como diseñadora gráfica en Magefesa y acabé haciéndome freelance para distintos clientes. Siempre lo he compaginado con la docencia, como profesora de diseño o de plástica en centros de secundaria o FP, como la Escuela Vinsac o el colegio Los Salesianos. Es más complejo que en otras profesiones llegar a una situación de estabilidad, pero no me veo haciendo otra cosa.

P.- ¿Siempre quiso dedicarse al diseño?

R.- Es que me encanta lo que hago. Solo si no me quedase otro remedio, trabajaría en otra cosa. ¡Ojalá pudiera dedicarme a ello toda la vida! Pero, por favor, que nadie confunda el diseño gráfico con una afición porque, pese a estar haciendo lo que te gusta, le dedicas muchas horas. A mis alumnos siempre les pido que no hagan trabajos gratis porque eso contribuye a desprestigiar la profesión. Aunque es bueno, sobre todo al principio, que se presenten a concursos para ir conociendo este mundillo.

P.- En torno a los concursos de diseño siempre suele haber polémicas ¿qué opina usted de eso?

R.- Las polémicas suelen venir porque entran en juego otros intereses o porque la composición del jurado no es la más idónea. Para los profesionales, presentarse a concursos está bien como práctica, aunque puedes llevarte muchas desilusiones. Además, en la mayoría de ocasiones, lo que ganas solo te sirve para cubrir los gastos de participar. 

P.- Procede de una familia con muchas inquietudes artísticas. ¿Eso le ha influido en su trayectoria?

R.- En mi familia hay fotógrafas, diseñadoras gráficas, paisajistas, diseñadoras de interiores… Supongo que todos tenemos esa vena artística y por eso nos dedicamos a este mundo, la mayoría como freelance. Lo que nos une es la creatividad, que hay que sacarla por algún lado.

P.- ¿Usted se siente artista o diseñadora?

R.- Arte y diseño son mundos unidos por esa creatividad de la que hablo. En mi caso, me considero más diseñadora porque he visto en ello una profesión de la que me he enamorado. La diferencia es que un artista es subjetivo y puede crear lo que considere, mientras que un diseñador se dirige a un público objetivo, por lo que debe adaptarse a lo que pide el cliente y tener en cuenta a dónde va a llegar un producto o quién va a verlo.

Patricia San Vicente

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