‘El lagarto’ está feliz

Hace unos meses las revistas del corazón mostraban al mundo a la hija de Matilde de Bélgica con un inconfundible vestido de El Lagarto está llorando. Una marca que lucen princesas como ella pero también los pequeños reyes de muchas casas, a los que esta firma cántabra está conquistando por su estilo y diferencia.
El lagarto está llorando nació hace seis años de la amistad entre dos mujeres empresarias y madres. Celia Segurado trabajaba para una empresa familiar y había puesto en marcha su propia firma de diseño de complementos y Lola Rama, pese a su juventud, ya acumulaba una intensa trayectoria en el mundo de la moda. Había sido mano derecha de Antonio Pernas, dirigió el departamento de moda de una gran empresa de comunicación que se ocupaba de la Pasarela Cibeles e incluso llegó a constituir una joint venture con la enseña de moda infantil Gocco para vender su propia colección (‘Locco’) en sus tiendas.
Esta primera incursión en el mundo de los niños fue muy enriquecedora para ella pero con el tiempo empezó a sentirse un poco canibalizada por la otra marca y a soñar con ser independiente. Además, siempre había querido crear algo en Cantabria.
Celia, su futura socia, vivía aquí y para Lola volver a Santander significaba una mejor calidad de vida para el hijo que acababa de tener. En cuanto comentaron la idea, ambas se entusiasmaron y decidieron emprender el camino juntas.
Desde el principio tuvieron claro su concepto de empresa y el modelo se mantiene, pese a lo mucho que han crecido en estos años. Querían crear una marca de ropa especial para niños que se vendiera en tiendas pequeñas, manejadas por una sola persona y con un trato muy cercano a los clientes. Alguno de los treinta establecimientos que tienen ahora son locales más grandes pero, incluso en ese caso, ambas se las ingenian para crear espacios íntimos y acogedores.
En Santander, el local perfecto para hacer realidad ese concepto de minitienda lo encontraron en la calle General Mola. Allí pasaron cerca de un año atendiendo personalmente a los clientes para tener una visión a pie de calle. Todavía recuerdan divertidas los comentarios que escuchaban a la gente al pasar frente al escaparate. Algunos se acercaban con curiosidad para averiguar lo que vendían y a la mayoría les creaba confusión el nombre: “Nos moríamos de la risa porque algunos hombres pensaban que era un bar y no una tienda de niños y al Lagarto le llamaban rana, cocodrilo… Incluso llegaron a pensar que éramos una prolongación de Lacoste”, comentan entre risas.
Llamarse El Lagarto está llorando es, según ambas diseñadoras, “uno de los secretos de su éxito” y no están dispuestas a renunciar a él, ni siquiera ahora que les recomiendan sustituirlo porque es demasiado largo y difícil de traducir a otros idiomas, lo que puede entorpecer su penetración en otros países.
Como si se tratara de una pareja que elige el nombre de su futuro hijo, ellas hicieron una interminable lista en la que El Lagarto iba sobreviviendo a las sucesivas cribas y siempre acababa colocándose en los primeros puestos. Para Lola, que se recuerda a sí misma recitando ese poema de Federico García Lorca durante su infancia en Granada, es el que mejor resume la identidad de la marca ya que el poeta andaluz representa la mezcla entre dos mundos, la sabiduría popular y el refinamiento cultural, y sus versos desprenden la sensibilidad que también caracteriza a su ropa.

Ropa especial

Si el nombre es especial, más aún la ropa, muy distinta a las propuestas de otras firmas textiles que diseñan prendas para niños: “Quisimos vestir a un niño diferente, pero sin disfrazarle, y teniendo en cuenta que las madres de hoy son muy prácticas y que sus hijos necesitan ropa cómoda y fácil de poner”, explican.
Estos principios se traducen en unas colecciones en las que destacan la calidad de los algodones y de las lanas, el colorido y los estampados de las telas y la coordinación entre las prendas, que permiten llevar a juego a bebés, niños y niñas.
Los vestidos y los abrigos, chaquetones y gabardinas con cierto aire british son las prendas que más fama les han dado: “Es ropa estilosa pero que no llega a resultar extravagante y los niños están muy favorecidos con ella”, justifica Celia.
Con el tiempo, les han ido surgiendo imitadores pero ellas fueron las pioneras a la hora de introducir el cuello mao en las camisas de niño o en utilizar colores tan poco convencionales como el gris o el camel en la ropa de bebé.
Su norma es la calidad por encima de todo: “Tenemos clientes que siguen usando ropa que compraron en 2006 porque no se estropea y es muy versátil; por ejemplo, los vestidos se convierten en blusones cuando la niña va creciendo”, apuntan.
Saben que su propuesta va en contra de la tendencia del mercado textil, donde el precio prima sobre la calidad, pero para contrarrestar el descenso de poder adquisitivo de los clientes han ajustado sus márgenes e incluso han bajado los precios. Tampoco han aplicado la subida del IVA y han introducido descuentos para las familias numerosas.

Control del proceso

Al principio, algunos pensaron que El Lagarto solo era un capricho pasajero para estas dos mujeres: “La gente nos decía: ¿Habéis abierto una tiendita, no? Y nosotras contestábamos: No, hemos creado una marca”, recuerda Lola. Afortunadamente, el tiempo ha ido poniendo las cosas en su sitio: “Nunca nos hemos preocupado de lo que pensaran y hemos ido cambiando esa imagen a base de trabajo y trabajo”, añade Celia.
Aunque admiten haber sacrificado muchas horas de su vida familiar para sacar adelante el proyecto, están convencidas de que vale la pena sólo por ver a los niños vestidos con sus diseños. Además, el trabajo les divierte y llevar la gestión a medias les resulta fácil porque se complementan hasta en los horarios. Celia, muy madrugadora, ya está contestando a los emails a las siete de la mañana mientras que Lola, más noctámbula, lo hace de madrugada: “Nuestros contactos alucinaban porque creían que teníamos un departamento impresionante conectado durante todo el día”, relatan.
Ambas están presentes durante todo el proceso creativo, desde la elección de las telas hasta el control de la fabricación: “Todo lo llevamos nosotras, sin recurrir a consultores externos y lo hacemos desde aquí”, afirman. La confección se hace en Perú, excepto en la ropa de baño, aunque aseguran que preferirían fabricar en España para ahorrarse aranceles y para generar riqueza y puestos de trabajo en nuestro país.
Lo que han ido ganando en estos años lo han reinvertido en la empresa: “Siempre hemos tenido muy claro nuestro objetivo y hemos ido a por él como hormiguitas, poco a poco… Aunque luego haya ido todo muy rápido”, resume Lola. Y no le falta razón porque ya facturan más de un millón y medio de euros al año y tienen una treintena de tiendas con su marca repartidas por toda España.
En Cantabria han abierto dos (una en Santander y otra en Torrelavega), además del corner que inauguraron la pasada temporada en El Corte Inglés y que les está resultando decisivo para dar a conocer su firma en nuestra comunidad. El resto son, en su gran mayoría, de franquiciados, una fórmula que les ha permitido crecer sin tener que afrontar grandes inversiones y manteniendo el control del proceso. El contrato de franquicia da unas pautas muy claras sobre cómo debe ser la estética de los locales o cómo presentar la ropa para que todas sean idénticas.

Expansión internacional

Desde el día en que decidieron abrir su primera tienda, las diseñadoras de El Lagarto pensaban en expandir la marca pero antes de que decidieran cómo y cuándo, ya vinieron a buscarlas. El boca a boca y “el misterio que encierran las tiendas pequeñas” despertaron, según las empresarias, el interés de sus franquiciados, la mayoría mujeres jóvenes con ganas de emprender un negocio, habitualmente con formación universitaria y con hijos a su cargo.
Mujeres son también las siete trabajadoras que tienen en Santander y, en contra del tópico, el clima laboral no puede ser más saludable porque el equipo está muy involucrado en la buena marcha de la empresa.
Que la sede social siga en Santander no les parece un impedimento, sino todo lo contrario: “Los cántabros se preocupan por vestir bien a sus hijos y ser una firma del Norte da caché en otras zonas”, dicen. A eso se une que “pese a ser una ciudad pequeña, por aquí pasa mucha gente”, añaden. De hecho, antes de que empezaran a franquiciar, ya recibían visitas de otras regiones e incluso de otros países, como México. Algún cliente ha habido que se quedaba a dormir en la ciudad para llevarse colecciones enteras.
Ahora los de fuera ya no tienen esos problemas para acceder a su ropa porque pueden comprarla a través de los franquiciados o de su web. Incluso han iniciado una expansión internacional a través de showrooms –salas de exhibición a los compradores– en puntos tan distantes como Bruselas, México, Colombia o la República Dominicana.
La primera vez que trataron de externalizar su negocio fue en una misión a Dubai organizada por Sodercan. Mientras el resto de empresarios mostraban catálogos ilustrados y atractivas presentaciones informáticas, ellas iban con una maleta trolley repleta de blusitas y pantalones. Entonces no consiguieron vender nada fuera pero todavía recuerdan la experiencia con un rictus de satisfacción: “Es que sabemos encontrarle la parte positiva a todo”, dicen.
Ellas también sufren la crisis pero están acostumbradas porque han nacido y crecido con ella. En su opinión, lo peor del momento que vivimos es la falta de apoyo financiero a los empresarios y la imagen negativa que se está proyectando de España en el exterior: “Nuestra moda sigue gustando mucho fuera pero desconfían del proveedor español por un reflejo de la situación financiera que vive el país”, dicen.
No obstante, miran con entusiasmo al futuro y valoran lo vivido hasta ahora. El Lagarto está llorando les ha dado muchas satisfacciones y ha crecido como marca sin dejar de ser tan especial como el poema de Lorca.