La reina de la moda ‘low cost’ llega para arrasar

Este pantalón me lo compré hace cinco años y me costó quince euros…”. No es probable que una mujer haga confidencias semejantes, pero la directora de Desarrollo de Primark, Breege O’Donoghue no duda en desgranar los precios y la fecha de compra de todo lo que lleva encima. Y, por supuesto, adquirido en sus tiendas. Sabe que el mundo ha cambiado mucho en pocos años y que si un día la clientela juvenil y no tan juvenil presumía de las marcas de alto precio, hoy lo cool es todo lo contrario, demostrar que uno es un avispado cazador de gangas.
A los más de 1.500 clientes que el 21 de noviembre estaban esperando a que se levantase la persiana de la nueva tienda de Santander por primera vez no había que explicárselo. La cadena de moda irlandesa de bajo precio es un fenómeno internacional y las redes sociales tienen suficientemente informada a la población juvenil de lo que podían esperar: camisetas a cinco euros, pantalones a 9 o a 14, chaquetas por poco más… Probablemente no sea la moda más glamourosa del mundo, pero es tan barata que el comprador actúa como si fuese un mayorista: empieza a llenar la bolsa y cuando llega a la caja descubre que ha acumulado una docena de prendas. Pero no importa demasiado, porque la suma a pagar no supera lo que le costarían dos o tres en otro establecimiento.
La tienda de Santander tiene capacidad para nada menos que 1.200 clientes simultáneos y Primark no ha reparado en gastos de decoración y de estructura, con unas escaleras mecánicas internas espectaculares. De hecho, es casi idéntica a la que inauguró un día antes en Londres.

El doble de superficie que Zara

Los 4.000 metros cuadrados que ha alquilado en Valle Real, de los que 3.000 se utilizan como sala de ventas, suponen dos veces la superficie de la tienda que tiene Zara en ese mismo centro. Y todo eso tendrá que amortizarlo con unos artículos que, por sus bajísimos precios, difícilmente le dejarían margen a cualquier otro comerciante.
Ni sus fabricantes son distintos a los de otras cadenas ni sus empleados cobran menos. El secreto está en la rotación del producto. La tienda vende cada día un camión tráiler completo. Esa reposición permanente no supone, como en el caso de Zara, una reorientación inmediata de los diseños en función del tirón que tienen entre el público, porque Primark no repite pedidos. No es una cadena de moda rápida como Inditex, pero sí es una cadena que trabaja rápido y, sobre todo, barato.
La cadena irlandesa no dudó ni siquiera en asumir el incremento del IVA que se produjo en octubre, aunque es cierto que tiene una ventaja sobre sus competidores, los bajos tipos del impuesto sobre sociedades que se pagan en su país de origen.
En todo lo demás funciona como la mayoría de las cadenas de moda: Fabrica en países con bajos salarios, sobre todo de Asia y Este de Europa. La producción en el área euro es testimonial, como reconoce la cadena, y se circunscribe, casi exclusivamente a aquellos productos muy ocasionales que se necesitan con prontitud. No gasta en publicidad, pero sí cultiva a las blogueras de la moda, que tienen una enorme importancia en la creación de gustos dentro el mundo juvenil. De hecho, trajo a una treintena de ellas a Santander para que asistiesen a la apertura de su tienda.
Tampoco se complica la vida con los diseños. Busca productos sencillos, con materiales baratos, elimina los intermediarios y tiene una estructura directiva extraordinariamente escueta, por lo que sus costes operativos son muy bajos.

Un formato habitual en las Islas Británicas

El modelo tampoco es innovador. Tanto en Irlanda como en Gran Bretaña hay muchas tiendas con una política de precios y productos semejantes. Ese formato parecía no ser exportable al continente, donde los gustos son más sofisticados, pero era un problema de dimensión. Cuando la cadena irlandesa, que en las Islas Británicas se llama Penneys, ha alcanzado el tamaño suficiente, ha saltado el Canal de la Mancha con un éxito inesperado, sobre todo en países que, como España, no están para muchos gastos. Ni siquiera ha sido un obstáculo el verse obligada a cambiar de nombre (el original está vinculado a la palabra penique, para indicar sus bajos precios) y adoptar el de Primark, por un problema de registro de marcas, lo que supone que ha de operar con nombres distintos a uno y otro lado del Canal. Su condición de desenfadado hipermercado de la moda ha enganchado a los jóvenes europeos y les sirve para satisfacer su necesidad de comprar: si antes estaban atraídos por las marcas, ahora que tienen menos capacidad económica se conforman con la variedad y la única forma de conseguirla es comprando a bajo precio. La crisis ha acabado con el estigma de la tienda de saldos.

El único formato que va a más con la crisis

La apertura de Primark en Valle Real demostró el compromiso de la joven plantilla (ha contratado a 218 personas, de las que el 76% procedían del desempleo). Entre los 10.000 currículos recibidos, la empresa se ha decantado por las personas entusiastas, dinámicas y con un gran interés por la moda.
Todos ellos jalearon a la directora de desarrollo, que en su alocución en castellano dio todo un recital de cómo motivar a la plantilla, e hicieron un pasillo para recibir a cuantos se agolpaban al otro lado de la puerta desde varias horas antes, por el prurito de ser los primeros o por los 20 euros de regalo que recibían los primeros cien compradores.
La tienda está repartida en dos niveles, ya que ocupa tanto los locales que anteriormente utilizaba el grupo local Casanova como el espacio que tuvieron los cines. En el interior hay cinco gamas: mujer, hombre, chico, chica y niño-bebé. Conscientes de la importancia que han alcanzado en el mundo de la moda, también hay una amplia sección de accesorios.
Primark suma ya 35 puntos de venta en España y tiene la intención de abrir bastantes más, aunque se encuentra con muchas dificultades para conseguir locales del tamaño que desea. Aunque el que ha alquilado en Santander es uno de los más grandes de la cadena, su formato necesita al menos 3.000 m2 para desplegar toda su gama de productos. Eso le impide estar en el centro de las ciudades, donde pocas veces hay locales tan grandes. Incluso en los centros comerciales tiene un acomodo complicado. En el caso de Valle Real sólo ha sido posible después de reubicar varias tiendas.
La crisis parece llevar en volandas a la compañía irlandesa, dado que en muy poco tiempo España se ha convertido en su segundo mercado, por detrás de las Islas Británicas. Un crecimiento que contrasta con los malos momentos que vive el comercio en general. Y es que el bajo coste se va imponiendo poco a poco en todos los sectores. Gracias a esta fórmula, un país de apenas cuatro millones de habitantes, como Irlanda, ya ha conseguido tener una presencia muy significativa en Cantabria a través de Ryanair y ahora lo prueba con Primark.