Un cántabro en la gran fábrica del mundo

Que una empresa cántabra haya tenido éxito en un mercado tan competitivo como el de la electrónica de consumo, con una tablet propia, un teléfono móvil o un lector de libros electrónicos es una hazaña realmente notable. Pero si además es líder nacional en la distribución de remolques, tiene una línea de bricolaje y otra de monopatines, estamos ante un planteamiento empresarial tan heterodoxo como llamativo.
Wolder es todo ese conglomerado de productos pero detrás de ese aparente batiburrillo hay una visión lúcida y una estrategia claramente diseñada por el creador del grupo, el cántabro Ricardo Garrudo, que ha encontrado en China la fuente inagotable de la que extraer todo lo que el consumidor occidental pueda desear.
La condición para orientarse en el gigante asiático es tener un conocimiento de ese país lo bastante profundo como para encontrar el fabricante más adecuado para los estándares de precio y de calidad que exige un mercado como el español. Apoyado en ese conocimiento de China y de la gran distribución española, Garrudo ha convertido a Wolder en un grupo de importación lo bastante flexible como para albergar familias muy dispares de productos. Una diversificación que le ha permitido crecer a ritmos del 30% en unos años tan críticos como los que atraviesa la economía española desde 2007.

Del remolque a la electrónica de consumo

Los orígenes del grupo Wolder están ligados a la distribución de remolques para automóviles, un sector al que llegó Garrudo hace ya 19 años, guiado por una intuición comercial que ha sido la clave de sus aventuras empresariales posteriores. Hasta tres veces tuvo que reintentarlo antes de afianzar definitivamente el negocio, pero los dos fracasos iniciales le sirvieron como un master acelerado de gestión empresarial. Lo que nunca decayó fue su confianza en que el remolque era un producto todavía por implantar en el mercado español. El tiempo no solo acabó dándole la razón sino que Wolder se convirtió en la empresa líder en este sector.
Alcanzado ese techo, Garrudo se planteó ampliar su campo de acción a otros accesorios ligados también al automóvil, en unos casos con éxito, como los portabicicletas, y en otros, como en los cofres para el techo de los vehículos, tropezando con la resistencia de una distribución controlada por los grandes fabricantes. Pero fue en ese proceso de búsqueda de nuevos productos cuando el creador de Wolder se encontró con algo que vendría a ampliar definitivamente el campo operativo de la empresa: los lectores de DVD para automóvil. Suponía dar un gran salto y pasar de ser una empresa comercial a una tecnológica, porque ese nuevo producto requería la creación de, al menos, un servicio postventa. Garrudo se atrevió y, tras contratar con una empresa inglesa el suministro de estos equipos, consiguió comercializarlos a través de las mismas cadenas de tiendas que distribuían sus remolques.
Era el primer paso en un territorio, el de la electrónica de consumo, que ha acabado convirtiéndose en el gran motor del grupo cántabro. Y fue también la experiencia que le inició en los secretos de ese mercado porque, seis meses después de comenzar la distribución de los DVD que le suministraban los ingleses, se encontró en Hong Kong con el mismo producto, pero a un precio mucho más barato. Aquello le abrió los ojos. China era, indudablemente la gran fábrica donde abastecerse de electrónica de consumo a buen precio.

Una fábrica infinita

En realidad, no fue el primer contacto de Garrudo con aquel país. Anteriormente había importado de China 30.000 patinetes, que colocó en el mercado español. Pero esta segunda toma de contacto con el gigante industrial marcó un giro fundamental en la trayectoria del Grupo. Wolder ya contaba con un profundo conocimiento de los mecanismos de la gran distribución española y China se mostraba como la gran fábrica en la que era posible encontrar cualquier producto. “Imagínate que tenemos una máquina que puede fabricar lo que queremos”, señala gráficamente Garrudo, para referirse al inmenso abanico de posibilidades que este país le abre a un negocio como el suyo. “Nosotros, que hemos desarrollado una metodología y tenemos personal entrenado en la búsqueda permanente de nuevos productos, podríamos encontrar en China lo que nos propusiéramos”, recalca.
Estar atento a todas las oportunidades en lugar de centrarse en un solo producto es un enfoque que coincide con la mentalidad de los fabricantes chinos que son capaces de aprovechar las mismas máquinas e instalaciones para cosas muy dispares. Garrudo pone el ejemplo de una compañía del país en cuya fábrica discurren en paralelo una línea de puertas metálicas y otra de motocicletas.
Pero la actividad de este grupo cántabro no se limita a servir de puente entre los productos fabricados en China y los grandes centros comerciales españoles. La empresa cree que el éxito está en adaptar esa mercancía a las necesidades o a las expectativas del consumidor hispano. Para la electrónica de consumo, Wolder cuenta en China con un equipo permanente de cinco personas (inspectores de calidad, ingenieros, jefes de compra) que buscan los fabricantes más indicados para sus productos: “Si en China hay unos cuatro mil fabricantes de electrónica de consumo –señala Garrudo– nosotros habremos visto 400 o 500. Nuestro trabajo es separar el grano de la paja y para eso tenemos personas trabajando allí, auditando las compañías para asegurarnos de que estamos hablando con interlocutores válidos, porque en China conviene ir con cuidado”, advierte.
Para adaptar los productos al mercado español, tanto desde el punto de vista técnico como de diseño, Wolder ha creado en su sede, situada en el Polígono de Barros, un departamento de Innovación y Marketing que dirige el propio Garrudo. En él trabajan juntos ingenieros de telecomunicaciones, informáticos y electrónicos con especialistas en mercadotecnia definiendo las características que deben tener los equipos para que se adecúen al perfil del consumidor español. Esas especificaciones se trasladan luego a su equipo chino para que busque el fabricante más idóneo.
Al compás de la evolución de la electrónica de consumo, la gama de productos de la empresa corraliega se ha ido ampliando desde los iniciales DVDs a los lectores de libros digitales (e-books) y las tablets, en una evolución que Garrudo intuye que podría desembocar en la informática. Hoy por hoy, el producto estrella son las tablets, de las que el año pasado ha vendido nada menos que 300.000 unidades.
La telefonía móvil es otro de los territorios en los que se ha aventurado recientemente, desgajándolo de la división de electrónica para que tenga su propio desarrollo. Hace pocos meses, Wolder presentaba sus dos primeros smartphones basados en el sistema operativo Android, con pantallas de 5 y 4 pulgadas y precios muy atractivos.
En conjunto, la división de electrónica es la que aporta el grueso de la facturación del grupo, hasta el punto de que de los 30 millones de euros que ha vendido el pasado año, cerca de 20 procedían de estos equipos, algo que no hubiese podido conseguir de no haberse abierto previamente las puertas de las grandes cadenas comerciales, en cuyos estantes Wolder tiene cada vez más espacios, y sin la creación de un departamento de postventa en el que trabajan cerca de 70 técnicos.

Bricolaje y monopatines

La tercera pata del grupo cántabro es otro negocio con identidad propia, el bricolaje (Wolder Brico). Una línea de trabajo que también está orientada hacia la gran distribución, con canales de venta como Leroy Merlin o Brico Dêpot.
Uno de los hallazgos de Wolder en este terreno es un modelo de toldo separado en dos partes y fácilmente embalable (algo imprescindible para la venta a través de grandes superficies) que ha despertado el interés del grupo Carrefour en Francia.
Mientras diseña su nuevo plan de negocio, se ha embarcado en otra familia más de productos, la de los monopatines, también fabricados en China, aunque las especificaciones y los diseños se establecen en Los Corrales. Un negocio todavía pequeño para las dimensiones de Wolder pero que este año ya aportará un millón de euros a las ventas globales.
Todo ello demuestra las posibilidades inmensas que sigue teniendo China para un fabricante, a condición de acercarse al país con el respeto y la perseverancia con que lo ha hecho Garrudo, que le han permitido descubrir un mundo aparentemente lejano pero que está llamado a determinar nuestro futuro más de lo que solemos pensar.