Mirones reúne el mayor grupo de balnearios de España
Desde que a finales de los años 80 los hermanos Mirones se hicieron con el control del Balneario de Liérganes, su trayectoria hostelera se ha dirigido, preferentemente, hacia este sector tan específico. Por entonces, los balnearios españoles estaban decrépitos, casi todos en manos de terceras o cuartas generaciones de familias propietarias, lo que causaba graves problemas de gestión y evidentes síntomas de decadencia.
Los Mirones confiaron en el potencial de clientela que podían aportan los programas termales para la tercera edad que puso en marcha la entonces ministra de Asuntos Sociales, Matilde Fernández, y en un sistema de gestión más profesionalizado. Tras ir comprando trabajosamente los paquetes accionariales del Balneario de Liérganes, renovaron el establecimiento y comprobaron que el termalismo también podía encontrar una clientela muy distinta a la tradicional. Su segunda experiencia, sin embargo, fue en un establecimiento urbano, el Hotel Castelar, que finalmente acabaron vendiendo, porque el componente urbano pesaba bastante más que el termal.
Antes de vender el Hotel Castelar a la cadena Vinci, ya habían adquirido el balneario burgalés de Valdelateja, ubicado en un recodo del río Ebro, y uno de los establecimientos de aguas con más historia del país, el guipuzcoano de Cestona, el único que no pertenecía a una familia, sino a una sociedad anónima que, incluso, llegó a cotizar en Bolsa. Los hermanos Mirones adquirieron el paquete mayoritario y, en estos momentos, controlan alrededor del 80% del capital.
Desde entonces, su grupo crece, prácticamente, al ritmo de un balneario por año, ya que se quedó con el de Acuña, en la provincia de Pontevedra, reformó su hotel primigenio de Liérganes ‘La Posada del Sauce’ para convertirlo también en establecimiento termal, y ahora acaba de adjudicarse por treinta años el riojano de Albotea.
La estrategia ha estado dirigida a consolidar un negocio homogéneo y diferenciado. El segundo paso ha sido crear una marca, Relais Termal, apoyada en un volumen de establecimientos y habitaciones suficiente como para rentabilizar las estrategias de marketing y una central de reservas propia.
A pesar de tratarse de establecimientos rurales, los balnearios son un formato muy específico y la primera diferencia con los hoteles rurales está en los grados de ocupación media, muy superiores. Bien es cierto que, de lo contrario, la explotación de los centros termales resultaría ruinosa, ya que requieren mucho más personal que un hotel con el mismo número de habitaciones. Es poco menos que imposible que un balneario funcione con menos de 30 trabajadores, entre los cuales debe haber un médico, masajistas y esteticiennes.
Tampoco se parece el tipo de cliente. Los agüistas terapéuticos tradicionales y los grupos del Imserso van perdiendo peso en la medida que crecen otras demandas, sobre todo los programas de 2-3 días y los de una semana con tratamientos antiestrés o de belleza. Una clientela formada por personas en activo y con un poder adquisitivo medio-alto que concentra su interés en el propio establecimiento, mientras que el turista de hotel rural lo usa en muchas ocasiones como una mera base logística.
Estas circunstancias han provocado que los balnearios clásicos se hayan reposicionado como equivalentes a los hoteles de gama alta, con inversiones muy importantes tanto en las habitaciones como en las zonas termales.
Comprar o ampliar
El grupo empresarial que encabeza el presidente de la Asociación de Hostelería de Cantabria, Miguel Mirones, no descarta nuevas compras, aunque el mercado es muy estrecho. En España hay poco más de cien establecimientos de aguas catalogadas como mineromedicinales de utilidad pública y prácticamente todas ellas están aprovechadas con un balneario. Por tanto, la única posibilidad de crecer en este terreno está en adquirir alguno de los existentes, y cada vez hay menos oportunidades de hacerlo. La alternativa más obvia está en ampliar el tamaño de los construidos, y esa es la que va a aplicar Relais Termal en tres de ellos. Valdelateja, que en la actualidad tiene 35 habitaciones, pasará a tener el doble. El pontevedrés de Acuña, pasará de 37 a 72 y el de Cestona, el más grande del grupo, añadirá cincuenta habitaciones a las 127 que ya tiene.
El grupo de la familia Mirones capta la mayor parte de su clientela en el País Vasco, en Castilla y León, en Asturias (que no tiene ningún balneario) y en Madrid. En realidad, los mercados emisores de agüistas no han cambiado mucho desde hace un siglo, aunque ahora los clientes consulten por Internet las características de cada establecimiento. Y si por entonces Cantabria tuvo en los balnearios la espina dorsal de su turismo de interior, hoy sigue teniendo algo que nadie más podrá tener, el mayor número de manantiales mineromedicinales del país. Siete, a los que se unirá el que está previsto construir en Ruesga, cuyas aguas termales se van a obtener no por afloramiento, sino mediante perforación.
