¿Es rentable el márketing?

Determinar las estrategias de marketing y publicidad de una empresa comienza a ser un problema complicado. La relación entre la inversión realizada y los resultados obtenidos cada vez es más estrecha de márgen y surjen empresas que empiezan a cuestionarse si las estrategias publicitarias que realizan son las adecuadas.
Para analizar la situación hay que empezar primero por ver cual ha sido la evolución del mercado publicitario en la última década. La llegada de las televisiones privadas a primeros de los 90 junto con el masivo desarrollo de las emisoras de radio provocó el inicio de una guerra por el mercado publicitario. Era y es necesario cubrir unos presupuestos anuales y para ello hay que rebajar los precios para conseguir un nuevo cliente y conllevando el aumento del volumen de espacios publicitarios con lo cual el valor de los mismos se difumina ante el poco interés que suscitan en el espectador.
Por otro lado, el abaratamiento de los costes de la impresión en color, ocurrido a mediados de la pasada década al popularizarse las máquinas de impresión de cuatro tintas, provocó una saturación del mercado del buzoneo y del marketing direccionado. En la actualidad, la mayoría de las viviendas impide el buzoneo y correos ha doblado en este año el precio del típico mailing.
El otro gran apartado que sirve de soporte a la publicidad, es el de la prensa escrita. Como todo la industria en general, periódicos y revistas han visto como la tecnología ha facilitado el trabajo y esto ha provocado la masificación del número y tipo de las publicaciones. Esto ha provocado, también, una guerra de precios y de índices de audiencia –yo vendo más ejemplares…, yo tengo las tarifas más bajas…–.
Ahora lo realmente difícil es valorar cual es el medio más rentable y el cómo se mide esa rentabilidad. Nivel de audiencia o de lectores ha dejado de ser sinónimo de rentabilidad de la inversión publicitaria –probablemente, lo invertido por alguna marca de automóviles en Operación Triunfo no se ha visto compensado con una elevación de las ventas en consonancia, pues se demuestra que su audiencia es mayoritaría de público muy joven y de mujeres, que no son comprador potencial de vehículos–. Hay que valorar si el medio llega al potencial cliente –pueden ser baratas las cuñas en una emisora musical, pero queremos anunciar coches de lujo–. Un medio puede realizar descuentos impresionantes u ofertas maravillosas, pero tiene muy poca difusión o, por contra, tiene mucha difusión pero sus tarifas son excesivamente altas –No se puede hacer una campaña continuista por falta de presupuesto–.

Una región atípica

Cantabria es una región que marca una línea diferente con respecto al resto España. El anunciante acude directamente al medio y negocia con este y el medio realiza igualmente las labores de diseño y composición para el cliente, eludiendo en la mayoría de los casos la labor de las empresas especializadas en marketing y publicidad. Esto es bueno y malo al mismo tiempo. Por un lado, se pueden conseguir mejores precios de contratación y, por otro, no se puede valorar si el medio con el que se contrata es el adecuado o no. Bien es verdad, que en la mayoría de los casos, las empresas del sector no demuestran la profesionalidad que se les supone y se limitan a ser meros intermediarios, que es lo que el anunciante quiere evitar.
De todas las maneras, lo adecuado para el anunciante es buscar el asesor adecuado y confiarle plenamente el presupuesto anual, buscar una buena campaña que identifique plenamente a la marca con el cliente y esperar a ver los resultados para luego valorar si lo hecho ha sido lo adecuado o no. Después se podrá deducir si el aumento del coste que supone contratar a una agencia es rentable o no, y la solución, casi con seguridad será positiva en todos los casos, pues algo que funciona así en todo el mundo, no puede ser diferente en una región como la nuestra.

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