‘Cantabria 2006’ hasta en la leche

Dos millones de turistas, un millón de peregrinos, conciertos multitudinarios, exposiciones… y la cruz bizantina del Lebaniego en 250 millones de envases de leche, 800 millones de latas de cerveza, folletos bancarios, bolsas de la compra, pulseras, colchones, spots televisivos… Hay muchas expectativas puestas sobre el Año Jubilar Lebaniego y quizá algunas no se cumplan, pero parece evidente que Cantabria será mucho más conocida.
Aunque la cruz del Año Santo no tenga efectos milagrosos por sí misma, ni el escueto eslógan que la acompaña resulte fácilmente interpretable para quien no conozca previamente el valor de este acontecimiento religioso, al menos habrá conseguido una victoria por saturación, la de suscitar el interés por saber de qué se trata.
Cantabria, por primera vez, está en todas partes. Aprovechando las indulgencias que la Iglesia católica concede cada seis o siete años, cuando la fiesta de Santo Toribio se celebra en domingo, el Gobierno regional ha buscado la forma de llevar en volandas otro objetivo laico –‘Cantabria 2006’–, la marca turística que nuestra comunidad pretende exportar a otros mercados. Todo el presupuesto de la Dirección General de Turismo para este año, alrededor de veintiséis millones de euros, se ha orientado en esa dirección, pero también lo aportado por la iniciativa privada, que no es poco, puesto que ya son diecisiete las empresas patrocinadoras que se han sumado al evento, la mayoría de ellas, multinacionales.
No se puede ocultar que las deducciones que conlleva la consideración del Año Jubilar, por primera vez, como un ‘acontecimiento de excepcional interés público’ por parte del Gobierno de la nación ha tenido mucho que ver en el interés de estas firmas. Sin embargo, los compromisos económicos de los patrocinadores están yendo más allá de la consecución de los beneficios fiscales ofrecidos por sumarse a esta campaña de marketing, una exención fiscal del 15% en los gastos de publicidad y de patrocinio o en aquellas aportaciones que hagan para la rehabilitación de patrimonio vinculado a este acontecimiento, y del 95% en impuestos como el IAE. Es decir, que de alguna forma, el copatrocinador principal es el Ministerio de Economía, que renuncia a parte de sus ingresos con estas deducciones extraordinarias, para fomentar el apoyo privado al evento.

Un patrocinio conflictivo

El Gobierno cántabro nunca llegó a pensar en la fuerza que podía tener este argumento fiscal cuando encargó a una empresa gallega que buscase patrocinadores por toda España. La compañía, que ya había hecho este mismo trabajo para el Xacobeo sabía muy bien dónde encontrarla y no le costó convencer a las grandes empresas de que podían ahorrarse una parte de los enormes presupuestos que dedican a publicidad si añadían el logo cántabro. Y así empezaron a llegar los convenios.
El logo viaja ya a bordo de todo tipo de envases y de soportes visuales, incluso alguno controvertido que pronto denunció la oposición: el acuerdo con la cervecera Mahou-San Miguel vulnera, en su opinión, la ley de drogodependencias que prohíbe a las instituciones utilizar objetos relacionados con el alcohol en sus reclamos publicitarios. El Gobierno regional asegura todo lo contario, seguramente para no tener que renunciar al contrato más suculento de los que ha firmado la sociedad gestora del Año Jubilar Lebaniego, por valor de 3.400.000 euros. Aunque, tan importante como su cuantía económica o más es la inclusión del logotipo en nada menos que ochocientos millones de latas de cerveza que vende el grupo.
La cruz del Año Santo no pasará desapercibida tampoco en los 250 millones de envases de leche que Pascual coloca en ocho millones de hogares españoles cada año. El compromiso de incluir el logo en las botellas y bricks y en toda la publicidad que contrate Pascual en medios de comunicación es parte de lo acordado con la empresa que, además, aportará 1,8 millones de euros a la financiación de los eventos culturales.
En el apoyo de la marca lechera ha tenido un peso considerable el componente sentimental. Al margen de tener una fábrica en la región, que emplea a 150 trabajadores, en la decisión ha contribuido el origen santanderino de su actual presidente, Tomás Pascual Gómez-Cuétara, y la vinculación con Cantabria tanto de su padre, el recientemente fallecido Tomás Pascual Sanz, como de la familia Cuétara.
Otras empresas se han limitado a hacer las cuentas y aprovechar una ventaja fiscal que, paradójicamente, ha dejado indiferentes a las compañías cántabras. Es el caso de dos de las multinacionales más importantes del sector lácteo, Nestlé y la francesa Lactalis, propietaria de la marca Président, que también se han sumado a la campaña del año jubilar.

Bancos, supermercados y merchandising

El comprador de cualquier hipermercado Carrefour de Francia, Italia o Grecia, quizá se sienta tentado a visitar Cantabria o, al menos, a enterarse de qué ocurrirá en este lugar en 2006, porque la multinacional no sólo aportará dos millones de euros al evento, sino que incluirá el logotipo en todas sus bolsas de compra.
El presidente de la cadena en España, el ex ministro Arias Salgado, ha defendido la necesidad de que la iniciativa privada se implique en la conmemoración de acontecimientos históricos, culturales y religiosos como éste. El Corte Inglés ha debido pensar lo mismo porque ha colocado en todos sus centros comerciales del norte de España expositores para comercializar el merchandising de la campaña Cantabria 2006. Liébana, Tierra de Júbilo y otros productos gastronómicos regionales, además de aportar 1,5 millones de euros en metálico y organizar la exposición Cantabria en la Edad Media, en Santillana del Mar.
Quizá por el hecho de que no realizan grandes inversiones publicitarias –y, por tanto, las deducciones que pueden conseguir son menos relevantes– son pocas las empresas locales que respaldan la campaña de promoción. Una de ellas es Caja Cantabria que ha reconocido que, en su caso, era casi una obligación. La Caja ha entregado 600.000 euros a los organizadores y patrocinará en exclusiva algunas de las citas culturales más importantes, entre ellas, el concierto de Ennio Morricone junto a la Filarmónica de Hungría o la clausura del Año Santo, en abril de 2007, a cargo de la orquesta filarmónica Arturo Toscanini, con Lorin Maazel como director.
Obviamente, al Santander Central Hispano tampoco le faltaban motivos y, durante un año, el banco llevará el logotipo lebaniego por todas partes. El propio Emilio Botín sigue sin quitarse la pulsera de goma blanca y roja que Revilla le regaló durante la firma del convenio y no ha dudado en reforzar el compromiso con su patria chica con un millón y medio de euros que van a financiar conciertos, exposiciones y una regata que traerá a la tripulación de Oxford a la bahía de Santander.
Tampoco se han quedado atrás multinacionales de gas, petróleo y electricidad –Gas Natural, Repsol YPF y Enel Viesgo–; fabricantes de productos de menaje y descanso –Grupo LoMonaco–; franquicias de óptica –Alain Afflelou–; corporaciones gigantes de productos de consumo –Procter&Gamble–; compañías aseguradoras –Liberty Seguros y Mapfre– y Globalia, el grupo turístico líder en paquetes turísticos, integrado por Air Europa, Halcón Viajes, Ecuador o Travelplan.
Como resultado, Cantabria viajará durante un año a bordo de todo tipo de soportes publicitarios. Pero también lo hará a lomos de un sinfín de productos de merchandising y recuerdos turísticos, desde licores a chubasqueros, tazas de porcelana, campanas, joyeros, portavelas, gorras, bolsas, fundas para el móvil… y, por supuesto, las pulseras que el presidente regional se ha encargado de popularizar allí por donde pasa, desde las televisiones nacionales al Senado.
El resultado es la mayor campaña de marketing que se haya hecho nunca sobre Cantabria, aunque es difícil que su éxito, si lo tiene, se pueda evaluar a corto plazo. Lo que sí es seguro es que va a llegar mucho más lejos de lo que nadie pensó, incluidos sus promotores.