Reportaje

La reactivación del mueble atrae al gran rival de Ikea

Conforama abre en Santander una tienda de mobiliario y equipamiento del hogar de 10.000 m2

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La multinacional de origen francés Conforama se dispone a inaugurar su primer establecimiento en Cantabria, un edificio de dos plantas y de casi 10.000 m2, de los que la mitad serán para sala de ventas y el resto para almacén, oficinas y parking subterráneo. La firma de muebles, electrodomésticos y artículos de decoración, se ha asentado en un terreno alquilado a GSW en el barrio santanderino de Nueva Montaña, en el que ha invertido 5,5 millones de euros, y ha contratado a 50 personas.


La decoración del hogar, el cambio de mobiliario o el interés por nuevos equipamientos domésticos vuelve a estar en la lista de compra de los consumidores. Quizá sea uno de los indicadores más fiables de que la reactivación económica es un hecho. También es la razón de que las grandes firmas de mobiliario y decoración pongan en marcha planes de expansión como el que la multinacional de origen francés Conforama viene aplicando en España desde 2016.

Lejos de amilanarse por la potencia de firmas como Ikea, uno de sus principales rivales, Conforama ha apostado por crecer en la Península con nuevas tiendas propias (no franquicias) y lo está haciendo en base a tres premisas: un cambio de imagen en el modo de presentar sus productos; proximidad al cliente y una oferta de estilos muy variados frente al minimalismo del diseño nórdico que identifica a la firma sueca.

Esa estrategia de crecimiento se va a materializar en Santander con la apertura, este mes, de una gran tienda de muebles, electrodomésticos y decoración situada en Nueva Montaña, una de las entradas a la capital cántabra.

Conforama ha renovado también interiormente sus establecimientos. En la imagen la última tienda abierta en Murcia.

La tienda de Conforama se ha levantado en una parcela de 10.000 metros cuadrados alquilada a GSW que está situada entre el acceso a esta fábrica siderúrgica y la gasolinera. La superficie construida tiene más de 9.800 metros, de los que 4.800 están destinados a sala comercial. El resto se distribuye entre una planta semisótano de 3.700 metros cuadrados, en la que se sitúan el almacén y las oficinas, y un sótano de 1.650 m2 habilitado como parking, con 44 plazas de capacidad. En el exterior se ha construido un aparcamiento de 3.000 m2 con 133 plazas de estacionamiento en batería. El recinto se completa con 630 metros de zonas ajardinadas.

El acceso y salida a la nueva tienda se lleva a cabo por lo que anteriormente era el vial de parada para los camiones que acceden a GSW, que ahora entran a la factoría por la calle La Peseta.

Para ejecutar la obra fue preciso retirar 45.000 metros cúbicos de tierra de la parcela y alcanzar una profundidad media de 6,5 metros. Al tratarse de un polígono construido sobre las escorias de la fundición de Nueva Montaña y con materiales de relleno, las tierras extraídas fueron transportadas a un gestor autorizado para su tratamiento.

La nave, que ha sido construida por Fernández Rosillo en los diez meses previstos, fue diseñada por la firma de ingeniería Transprojekt y ha supuesto una inversión en obra civil de cinco millones de euros. A ello habría que sumar la decoración interior de la sala de ventas, de la que se ha hecho cargo directamente Conforama.

La nueva tienda da trabajo a 50 personas, unos puestos para los que se presentaron 920 candidatos procedentes de la bolsa de empleo que maneja la Agencia de Desarrollo Local de la capital cántabra.

La mayoría de los contratados han sido orientados hacia la venta (muebles, electrodomésticos, cocinas, decoración), pero también se han cubierto puestos de almacén (recepcionista, ebanista, mozos), cajas y atención al cliente y visual merchandising, una técnica de marketing que utiliza los espacios, el color, la iluminación y los recursos audiovisuales para captar la atención de los clientes.

Más del 80% de los contratados lo son con carácter indefinido, según ha señalado la empresa.

Un nuevo concepto de tienda

El establecimiento de Santander responde al nuevo concepto e imagen que Conforama está implantando en todos sus centros.

Las tiendas con las que ya contaba la red en España se han modernizado, haciéndolas más atractivas y creando un recorrido más intuitivo y cómodo para el cliente, dividido en ‘universos’: el universo día, en el que se encuentra la oferta de sofás, salones y televisiones; el universo cocina y electrodomésticos; el universo noche, que recoge la oferta de colchones y dormitorios, y el universo ordenación y decoración. Cada área está claramente identificada a través de colores y del material técnico utilizado, con lo que se consigue un recorrido sencillo y atractivo para los clientes.

Conforama ha optado por muebles de diferentes estilos.

Lo que no ha variado Conforama es el tamaño de sus tiendas, que está entre los 3.500 y 5.000 metros cuadrados. Un formato bastante distinto al que emplea Ikea, cuyos espacios superan los 20.000 m2.

Este modelo de mediana superficie tiene una ventaja, el poder ser una enseña comercial de proximidad, cercana a los clientes, e instalarse en ciudades más pequeñas, aunque también está presente en grandes capitales, como Madrid, Barcelona o Lisboa. En Francia, origen de la cadena y donde cuenta con 203 tiendas, el 90% de la población tiene un punto de venta Conforama a menos de 20 minutos de su casa.

Esta proximidad requiere mejorar cada vez más la logística de las entregas y la atención al cliente. Conforama dispone actualmente de una gran plataforma de distribución en España (Tarragona) y otra en Portugal. Ahora está tratando de aumentar la disponibilidad en tienda de sus más de 7.000 referencias, un objetivo que se verá favorecido por el hecho de que más del 80% de lo que vende en ellas se produce en Europa, la mitad fabricado por empresas de España y Portugal. Esta cercanía de los proveedores permite responder con rapidez a las peticiones de cada punto de venta.

Locales multiestilo

Zona de la sala de ventas dedicada a la iluminación.

Otro de los rasgos de identidad de la cadena es su inclinación por la variedad de estilos. Una opción estratégica que le permite tener una base de clientes muy amplia y conectar con la diversidad de gustos de los consumidores, aunque una tendencia en auge es la de combinar varios estilos de decoración en un mismo espacio.

Con este enfoque, Conforama también se aleja de la imagen de Ikea, centrada en los muebles y enseres de estilo minimalista, una única gama con la que la empresa sueca ha construido una imagen de marca muy reconocible.

Conforama, que se autodefine como un discount, de precios bajos, es muy dada a la estrategia de promociones, y la apertura de un nuevo local es una oportunidad para aplicarla. Para celebrar el estreno de la tienda que ha precedido a la de Santander, abierta en la capital murciana, sorteó cheques de regalo valorados en 500 euros cada hora, desde la apertura hasta el cierre, entre quienes acudieron el día de la inauguración. Una iniciativa que, previsiblemente, repetirá en el caso de Santander.

Lo habitual es que la firma realice a lo largo del año varias promociones especiales con descuentos de hasta un 65%.

Un plan de expansión

La tienda de Santander  será la primera de esta multinacional en Cantabria (la más cercana está en Baracaldo) y la elección de esta comunidad forma parte de una estrategia de expansión por el norte de la Península –ahora la mayor parte de sus tiendas se sitúan en el centro y sur de España– y por el arco mediterráneo, una zona con un enorme potencial de mercado, ya que es donde se concentran las viviendas construidas como segunda residencia.

Esta política de aperturas marca un punto de inflexión en la evolución de Conforama en España, donde está presente desde 1992.

La caída de ventas a raíz de la crisis fue tan acusada para el sector del mueble –la facturación del mercado español bajó a la mitad entre 2007 y 2012– que Conforama tuvo que cerrar algunos establecimientos, en concreto cuatro tiendas en España y Portugal. La red peninsular de la firma se había reducido en 2016 a 28 tiendas en suelo español y a diez en el país vecino.

Ahora, con el mercado del mueble en franca recuperación, Conforama ha desplegado un plan de crecimiento para abrir 22 tiendas más en España en dos años. Tras la apertura de la de Murcia en abril, ya cuenta con 33 en nuestro país.

Los productos se han agrupado en diferentes áreas o ‘universos’, como éste de sofás.

El objetivo de ese plan de expansión es consolidar su posición como segundo operador, por facturación, en equipamiento para el hogar, solo por detrás de Ikea, líder a una gran distancia.

En Conforama prevén que, una vez culminados los planes, España aportará alrededor de un 15% de las ventas totales del grupo, duplicando el porcentaje actual, y se convertirá en el segundo mercado de la cadena, superando a Suiza, que ahora contribuye con el 13%.

Para lograr estas marcas, no solo tendrá que abrir más tiendas, sino que también deberá elevar las ventas por local. La nueva imagen que está imprimiendo a sus establecimientos forma parte de esa estrategia para hacer la compra más fácil y atractiva.

De todos los productos en los que se ha especializado (sofás, colchones, mobiliario para salones, dormitorios, cocinas, televisiones, electrodomésticos y decoración), los muebles copan el 52% de las ventas.

Un grupo multinacional

Aunque fundada en Francia, Conforama pertenece desde hace años al gigante sudafricano Steinhoff, un holding que también posee las tiendas de descuento Poundland y Dealz, la cadena de moda Ackermans y la compañía de alquiler de coches Hertz. Pero, sin duda, el buque insignia es la tienda de muebles de origen galo, que ha sido capaz de competir con el gigante sueco Ikea en el mercado europeo.

El grupo Steinhoff está presente en 30 países con más de 11.000 establecimientos. Tiene 105.000 empleados y una facturación cercana a los 14.000 millones de euros, procedentes de negocios tan distintos como el mueble, los productos para el automóvil y los bienes de consumo.

Los complementos para el hogar y los electrodomésticos, completan el catálogo de Conforama.

El pasado mes de enero, y coincidiendo con una bajada en el precio de las acciones del holding, tras detectarse algunas irregularidades contables, la empresa española Muebles Boom se hizo con un gran paquete accionarial de Steinhoff, la matriz de Conforama. Es el primer paso para el desembarco de esa firma en el mercado europeo, donde Conforama cuenta ya con 320 establecimientos repartidos en media docena de países.

Esta operación es también interpretada como una respuesta del comercio europeo ante el devastador avance de Amazon, con alianzas hasta ahora impensables entre empresas competidoras.

Una batalla difícil en la que Conforama responde ampliando su red de tiendas y con una nueva forma de organizar y exhibir sus productos, convencida de que el mercado español va camino de recuperar la fortaleza.

Jesús Polvorinos

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