El ‘low cost’ seduce a la clientela cántabra

En apenas año y medio, Pepco, conocido popularmente como ‘el Primark polaco’, ha abierto un centenar de tiendas en España, una de ellas en Santander. Es la última cadena de este tipo en establecerse en Cantabria, siguiendo el modelo low cost que iniciaron los supermercados (Día, Lidl, Mercadona) y que se extendió al comercio textil tras la Gran Recesión. Tiendas que son un barómetro de la caída del poder adquisitivo, que convierte el precio en el principal argumento de venta. Eso propicia que nombres como Primark, Kiabi, Pepco, Primaprix, Tiger, Tedi o Ale-Hop emerjan en el desolado panorama comercial cántabro.

La cadena polaca de bajo coste Pepco acaba de abrir una tienda en la calle Floranes de Santander. En ella, los clientes podrán encontrar desde ropa para hombre, mujer y niños, a menaje y decoración para el hogar, juguetes e incluso algo de alimentación. Todo a precios muy bajos.

Se ubica en el mismo local que había ocupado Dealz, otra marca de la misma multinacional polaca, que ha decidido retirar del mercado español esta cadena de alimentación, droguería e higiene personal basada en el ‘todo a 1,5 euros’, al entender que Pepco se adapta mejor al consumidor nacional.

La enseña de ropa y decoración trata de competir con Primark, la reina del sector en Europa, e incluso con Ikea. La propia compañía presume de que sus productos de hogar son un 14% más asequibles que los de la marca sueca, con lámparas a 7 euros y espejos por 15.

La propietaria, Pepco Group, que engloba también las cadenas Dealz y Poundland, cerraba los tres primeros trimestres de 2022 con unas ventas de 4.823 millones de euros, y un crecimiento de sus beneficios del 14,3%.

Su rapidísimo despliegue por toda Europa ha culminado con la apertura de 516 nuevas tiendas el año pasado, con las que suma más de 3.000 en 17 países del continente. La marca también está en Bulgaria, República Checa, Croacia, Estonia, Hungría, Italia, Letonia, Lituania, Rumania, Serbia, Eslovaquia y Eslovenia, además de Polonia, donde nació y aún se concentra un tercio de estas tiendas.

La moda del bajo precio

La pérdida de poder adquisitivo que ha provocado la inflación ha afectado gravemente a la mitad de la población española y hace que el precio vuelva a convertirse en el principal argumento de compra para los españoles, un terreno que Pepco domina como pocos. Su objetivo es que “una madre con presupuesto limitado”, salga de sus tiendas con todo lo que necesita.

La llegada de la cadena polaca sigue la estela de la irlandesa Primark, que desembarcó en lo más duro de la crisis anterior, con un local de más de 3.000 m2 del centro comercial Valle Real y que ha conseguido que España sea ya su segundo mercado.

Antes llegó la francesa Kiabi, especializada en moda low cost para toda la familia, pero en aquel momento (2004) España vivía una burbuja económica y su desembarco pasó más desapercibido. Colaboró el haber hecho una apuesta menos decidida, aunque tiene detrás a la familia Mulliez, propietaria, además, de Alcampo, Leroy Merlin, Decathlon o Pimkie.

Kiabi, que tiene una tienda en el centro comercial El Alisal, cuenta con un punto a favor sobre su competidora, Primark, disponer de una tienda online, que le aporta el 20% de sus ventas.

Los compradores no solo buscan ahorrar en la ropa. También en la comida, donde los precios se han disparado. Por eso, a los supermercados pioneros del low cost, como Lidl, Día o Aldi, cada vez más sofisticados e indiferenciables de los convencionales, se les ha añadido la cadena española Primaprix, que ya cuenta con tres tiendas en Santander, una en Torrelavega y otra en Laredo.

Esta cadena, nacida en 2014, se abastece con los sobrestocks de primeras marcas nacionales o internacionales que consigue en toda Europa procedentes de pedidos cancelados; problemas de producción o de etiquetado; sobrantes de promociones especiales, o productos perecederos en los que ha transcurrido más del 50% de su vida útil.

Con esta estrategia, sus proveedores dan salida a mercancías que no la hallarían fácilmente y sus clientes encuentran artículos de alimentación, higiene y droguería de grandes marcas con descuentos de entre el 25% y el 40%. Además, le permite al supermercado ofrecer en sus lineales productos poco habituales por su procedencia o por sus formatos, marcas, sabores y recetas, otro atractivo más para los compradores.

La red de tiendas de Primaprix supera ya los 150 locales y, aunque encadenó años de pérdidas en su lanzamiento, desde 2021 la cadena española está en números negros.

No solo necesidades

La compra por impulso también ha cambiado. Cuando pensábamos que nada superaría los ‘Todo a cien’, de los 90, que con la llegada del euro se convirtieron en ‘Todo a un euro’, aparecieron los bazares chinos, que han proliferado en todas las ciudades.

Este tipo de tiendas donde los clientes pueden encontrar un poco de todo han resistido, aunque no sin jirones, el vendaval de internet, con ofertas como la de AliExpress, pero les han surgido competidores europeos, apoyados en una imagen propia (algo que no tienen los bazares chinos) y especializados en decoración, papelería, regalos y gadgets, pequeños artículos de bajo precio ante los que el consumidor se deja llevar por el impulso.

Uno de los referentes es Tedi, que ofrece una amplia variedad de artículos de uso diario realacionados con la decoración, menaje, papelería, bricolaje o artículos de regalo a un precios que por lo general se sitúan entre 1 y 2,50 euros.

Esta cadena alemana cuenta con más de 200 tiendas en España (entre ellas, dos en Santander y una en Torrelavega) y se han convertido en uno de los lugares preferidos para adquirir pequeños detalles de cumpleaños, artículos de papelería, o simplemente, para saciar esa necesidad de comprar, sin gastar demasiado.

Otra opción semejante es la multinacional danesa Flying Tiger, que desde que aterrizó en Madrid en 2008, ha alcanzado las 150 tiendas en España, una de ellas en la céntrica calle Isabel II de Santander.

A diferencia de la mayoría de estas marcas de bajo coste, Tiger también apuesta por la venta online, aunque su mayor reclamo son sus tiendas físicas, en las que todo está dispuesto para que el cliente recorra todos los pasillos si quiere llegar a la salida, lo que incrementa las posibilidades de que algunos de los artículos expuestos acaben en sus cestas de compra.

La tercera pata de este podio es la española Ale-Hop, cuyos locales se distinguen por una enorme vaca con cencerro al cuello que preside la entrada a cada tienda.

Aunque se trata de cadena familiar, gestionada por el fundador Vicente Grimalt y sus cuatro hijos, ya supera los 230 establecimientos, la mayoría en territorio nacional (en Santander tiene uno en la calle Cádiz), aunque también está presente en Portugal, Croacia y México.

Las tres marcas apuestan por locales poco amueblados, de tonos claros y mobiliario muy sencillo donde el único elemento decorativo son los productos a la venta, que concentran todo el protagonismo. Y viendo el crecimiento de todas ellas, parece una buena fórmula.

María Quintana