El mueble consigue encajar la estrategia comercial del Gobierno

Los vendedores de muebles cántabros reaccionaron muy pronto ante la iniciativa del Gobierno vasco. Cuando todo el mundo se había tomado su Plan Renove de mobiliario como una ocurrencia y casi nadie calculaba el efecto que iba a tener, el sector cántabro corrió a reclamar algo parecido y la Consejería de Economía, que dirige Angel Agudo, prometió estudiarlo. Pero advirtió de que no se embarcaría en una campaña parecida si no conseguía encajarla dentro de su estrategia general para el comercio.
Las subvenciones a un sector corren el riesgo de ser el punto de partida de una catarata de peticiones de todos los demás y el director general de Comercio de Cantabria, Fernando Toyos, encontró la forma de evitarlo: una subvención que, en lugar de incentivar el ahorro, como en el País Vasco, incentivase el consumo, la política de su Consejería. Además, debía convertir en aliados a los primeros beneficiarios –los comerciantes de muebles–, para que se implicasen a fondo en la campaña, al forzarles a competir entre ellos por el mayor trozo posible del pastel, ya que las anteriores ayudas al comercio, que no exigían proactividad, no habían tenido ningún resultado.
Frente a la subvención vasca, diseñada de una forma muy simple (al comprador se le hace un 25% de descuento, que paga el Gobierno), la ayuda cántabra se materializa en un bono para gastar en otros productos. Puede parecer lo mismo pero no lo es, porque la inmediata canalización de ese ahorro hacia el resto de las tiendas universaliza la subvención y se convierte en un incentivo para el consumo.
Aunque los vendedores de muebles habían pensado en una subvención directa, el sistema propuesto por la Dirección General de Comercio fue bien acogido por la mayoría y, si no se ha puesto en marcha antes del mes de marzo, ha sido porque los propios empresarios del sector pidieron que la campaña se iniciase una vez acabadas las rebajas, para no perturbar las ventas de febrero que, por raro que parezca, suelen ser bastante buenas en el sector.
La inmensa mayoría de los vendedores de muebles de la región, incluidos muchos de los que han criticado el sistema, se han sumado a esta promoción que devuelve a sus clientes el 25% del importe de lo que compran, siempre que supere los 300 euros. La subvención individual no puede sobrepasar los 1.500 euros, pero nada impide que varios miembros de una misma familia utilicen este procedimiento.

Resucitar la tarjeta

El retorno no se realiza en metálico, sino en puntos que se acumulan en la tarjeta de fidelización Comercio Cantabria, que finalmente ha encontrado la forma de resucitar. Economía la puso en marcha en 2007 a través de una fundación con la que esperaba convencer a los pequeños comerciantes de que sólo uniéndose en un proyecto colectivo de marketing podían competir con las grandes superficies y las franquicias. Ellos tenían que renunciar a una pequeña parte del importe de la venta, que iba a una cuenta del cliente como incentivo para una nueva compra en ése o en otro establecimiento adherido a la Red. Sin embargo, la escasa cuantía de las compras y el insuficiente número de comercios adheridos acabó por hacer irrelevantes las tarjetas de fidelización, mientras que los supermercados, hipermercados y grandes almacenes sacaban sus propios bonos de descuento para compras futuras mucho más eficaces, ya que el comprador ha de volver al mismo establecimiento si quiere beneficiarse de ellos.
Ni siquiera los generosos diez millones de euros con que Economía dotó a la Fundación Comercio Cantabria y una deslumbrante campaña de publicidad sirvió para dar relevancia a la tarjeta, cuyos puntos no redimidos por nuevas compras acabaron en un agujero negro del que nadie ha dado mayores explicaciones y que podrían aflorar ahora, al sumarse los procedentes de la compra de muebles, mucho más jugosos en cuantía que los céntimos que se iban acumulando anteriormente.
En los quince primeros días de la campaña del mueble se han consumido 790.000 euros de la subvención pública, una cantidad que ha pasado a engordar los puntos acumulados en estas tarjetas. Y ahora sí son cantidades relevantes. Por ejemplo, un comprador de un mobiliario de cocina que emplee 6.000 euros en la operación recibe 1.500 en puntos (el máximo por ciudadano), que perfectamente podría canjear por un viaje en la agencia de la esquina.
La fuerte subvención pública sobre las compras de muebles no sólo supone una auténtica descarga eléctrica para reactivar esta tarjeta, sino que ha cambiado, por primera vez en mucho tiempo, la tendencia a la baja de las tiendas adheridas a la Red Comercio Cantabria, que habían descendido de 1.500 a 300, al despertar el interés general por echar las redes en los cinco millones de euros que se desplazarán desde el mueble a otros sectores. A partir del final de la campaña, el 14 de junio, los puntos podrían retornar al propio sector del mueble, ya que nada impide utilizarlos desde ese momento en la compra de más mobiliario.
De la campaña sólo quedan excluidas las tiendas que pertenezcan a grupos con más de 250 trabajadores (El Corte Inglés y los hipermercados), de forma que el resto de vendedores de muebles –218 se han registrado ya como tales– han de competir entre sí. Eso ha propiciado que, frente a la actitud pasiva de anteriores promociones, en esta ocasión los comerciantes se hayan lanzado a publicitar el Renove, en algún caso con el gancho añadido de ofrecer un descuento motu propio del 20%.

La opinión de los comerciantes

No todos están de acuerdo con ese sistema. Ernesto Díez, de Merkamueble cree que el Gobierno se debería haber implicado con una campaña institucional más agresiva “porque el esfuerzo lo hacemos nosotros, los muebleros”. Díez asegura que, en los quince primeros días, las ventas acogidas al Plan apenas han significado un 5% de su facturación y es relativamente escéptico: “Ojala me equivoque, pero no va a tener los resultados que tuvo en el País Vasco o que ha tenido el plan para la venta de coches. En realidad es un cambio de cromos”, dice.
La percepción es muy distinta en Manuel Herreros, propietario de seis mueblerías de las enseñas Kiona y Díster: “Este plan es mejor que el del País Vasco, porque se está primando a las personas, no a los hogares”. Y reconoce que gracias a este programa ha vendido muebles que se van a instalar fuera de Cantabria. Herreros está convencido del éxito del programa, hasta el punto que calcula que los cinco millones de euros se agotarán en mes y medio: “Claro que ha aumentado el flujo de ventas”, dice “aunque las expectativas que teníamos eran aún mayores; pero han pasado pocos días y quizá el conocimiento entre el público no sea todavía el adecuado”.
José María Cifrián (Muebles José María) también está convencido de que va a funcionar muy bien, aunque reconoce, como Herreros, que esperaban una avalancha inicial que no se ha producido: “Tengo fe en que en pocos días la gente va a reaccionar, porque el Plan le ha cogido por sorpresa”. Los que sí parecen enterados son los comerciantes de otras autonomías: “Me llaman de otras comunidades y envidian el Plan que se está aplicando aquí”, comenta.

Retorno por IVA

En las dos primeras semanas se habían hecho 1.711 ventas acogidas al Plan Renove, por importe de 3,18 millones de euros y la subvención sumaba 790.000 euros.
Esa bolsa de dinero en forma de puntos ya está provocando compras en otras tiendas, ya que cada comprador de muebles ha acumulado una media de 462 euros que podrá gastar en cualquiera de los comercios asociados a la Red de Comercio Cantabria.
Los retornos para el Gobierno llegarán más tarde, pero también los habrá. Si la campaña sólo generase las ventas mínimas (20 millones de euros en el sector del mueble y los cinco de la subvención en otros), la comunidad autónoma recuperaría al menos 2 millones de euros por IVA, de los cuatro que se recaudarían por este impuesto. Pero lo normal es que se compre más de la cuantía mínima, y eso significa que al menos la mitad del importe de la subvención volverá a las arcas públicas. Si, además, resucita la Red Comercio Cantabria, el éxito de la idea será completo y la felicidad de sus promotores absoluta, porque todas las iniciativas anteriores para revitalizar el comercio que han sido puestas en marcha por éste y por otros gobiernos han fracasado. Y han sido muchas.