El BSCH recupera el símbolo y los nombres

LLuis Bassat*

Recuerdo que hace más de un año, hice una reflexión en una revista económica acerca de la nueva marca del Banco Santander Central Hispano. Utilicé una analogía: si Coca Cola y Schweppes se fusionaran ¿sería lógico que la compañía pasara a llamarse CCS? ¿Verdad que no?
Con este ejemplo pretendía llamar la atención a las entidades que al fusionarse pasan a utilizar las iniciales de cada una de las empresas fusionadas y consecuentemente pierden el valor de sus marcas.
BSCH fue una solución de emergencia que sirvió mientras las diferentes redes mantuvieron su propio nombre, pero en el momento que se decidió crear una red única, debía reconsiderarse cuál era el nombre adecuado.
Antes incluso de que nadie me encargara el proyecto, decidí poner en marcha una investigación para conocer qué opinaban los consumidores finales de las marcas de las recientes fusiones: Banco Santander y Central Hispano (BSCH); BBV y Argentaria (BBVA); y también Pryca y Continente que ha acabado llamándose Carrefour como en Francia. No explicaré aquí lo que opinaba la gente de la marca BBVA y de Carrefour, pero sí lo que se valoró de Banco Santander y Central Hispano.
Para el consumidor final Banco Santander es la marca paradigmática de bancos en España. Santander es sinónimo de dinamismo, de innovación, de agilidad, de banco que salta sus propias fronteras y triunfa en América; y Central Hispano es sinónimo de solidez, de confianza y de muy buena tradición.
Para el consumidor final BSCH es un acrónimo difícil de recordar, sin personalidad y prácticamente una marca nueva, no eufónica y difícil de pronunciar. Era como empezar de cero.
Por otra parte, todos los estudios y encuestas realizadas han apuntado que Santander Central Hispano es el nombre que el consumidor esperaba de esta fusión.
Alguien se preguntará por qué no utilizamos la palabra banco, y la respuesta es bien sencilla. El 100% de los encuestados identifican la marca Santander Central Hispano como un banco, y eso nos permitió acortar la marca un 25%, pasando de cuatro palabras a tres.
Testamos también los colores, y el rojo ganó por goleada. Es el más visible, el más reconocible y distintivo. Y eso después de considerar todas las alternativas posibles, incluso la combinación de dos y tres colores.
Después del nombre y el color, el tercer tema que valoró más la gente fue la llama. Es el símbolo bancario por antonomasia y dejarlo de lado hubiera sido una pérdida importante en el activo de esta marca. Para ser más concreto, construir hoy un símbolo con la misma identificación y valoración por parte del consumidor español, costaría al menos cinco mil millones de pesetas, y hablo solamente de España. Esta llama tiene también un gran valor en América. Como es natural, rediseñamos la llama de muchas maneras diferentes, variamos su tamaño, su ubicación, y finalmente se prefirió la versión más tradicional.
Por último quisiera hacer un breve comentario acerca de la tipografía. Es nueva. La antigua tipografía del Banco Santander –Times Bold Condensed- ha sido sustituida por la Berling Roman, de la misma familia que la Times Bold Condensed pero más legible, más estilizada, más elegante y con una resistencia mayor a la reducción de tamaño. Es deseable que el público en general no aprecie este cambio de buenas a primeras, pero sí que perciba la marca como totalmente actual.
David Ogilvy, considerado el papa de la publicidad moderna, dijo una vez que cuando se cambia un logotipo se ha de hacer de tal manera que el público prácticamente no lo note, para mantener todo el activo de esa marca. Y que si el cambio ha de ser importante, se haga en dos o tres etapas.
Hay marcas que sistemáticamente varían cada cinco años, de forma tan sutil, que el consumidor final no lo nota, pero siempre ve la marca y su logotipo de total actualidad.
En estos últimos meses hemos realizado de forma totalmente confidencial en mi empresa 108 logotipos diferentes, combinando formas, colores, tipografías y símbolos, y hemos llegado a un trabajo final del que nos sentimos orgullosos.
Probablemente alguien se preguntará cómo es posible dar tantas vueltas para llegar a este punto. La respuesta es que había que hacerlo, había que ir lejos para ver que lo que tenemos cerca tiene un valor incalculable y que no podíamos, de ninguna manera, tirarlo por la borda.
El resultado de este trabajo es todo lo contrario de unos fuegos artificiales, que producen un ¡oh! durante unos segundos pero que luego desaparecen en la noche. Este trabajo tiene unas raíces profundas con las que se identifican la mayoría de los españoles, y ya se sabe que el valor de una marca reside en la confianza que genere, en lo importante que esa marca sea para sus clientes, especialmente si hablamos de un banco.
Pronto veremos miles de oficinas con la nueva imagen corporativa Santander Central Hispano. Espero que de inmediato los clientes y los no clientes la identifiquen como la gran marca bancaria española.
(Discurso de presentación del nuevo logotipo)