Vuelva usted mañana… y pague menos

En el terreno de la promoción del comercio urbano, a la tercera… o la cuarta o la quinta puede ir la vencida. La Consejería de Economía es perfectamente consciente del fracaso de todos los planes anteriores, tanto los públicos como los privados, pero está convencida de tener éxito. Lo tenga o no, será la primera vez que la gestión no esté en manos de los propios comerciantes y nunca antes se había puesto tanta carne en el asador: el Gobierno está dispuesto a destinar quince millones de euros en cuatro años a revitalizar el comercio urbano local.
En la promoción comercial casi todo está inventado y la idea de empujar a los comerciantes para que den puntos por cada compra para fidelizar a la clientela no resulta nada original. De hecho, los vales descuento están siendo utilizados en estos momentos en los hipermercados Carrefour y en varias cadenas de supermercados. Pero detrás de esta promoción impulsada por el Gobierno hay mucha más ingeniería jurídica y financiera de lo que parece.
Por lo pronto, Economía ha tenido que recurrir a crear una fundación para mover el complejo entramado que requiere todo el proceso, algo que le permite regirse por el derecho privado y no enfrentarse a problemas legales por dejar fuera a las cadenas, a las franquicias o a las grandes superficies.
El procedimiento de fidelización también está muy estudiado y ha requerido un estudio previo de los márgenes de cada subsector, para calcular la capacidad de descuento que puede asumir cada uno. Esto ha dado como resultado que, según el tipo de establecimientos, el cliente recibe, en forma de puntos para futuras compras, entre el 2% y el 7% de lo que ha desembolsado, siempre que pague con tarjeta. En la mayoría de los casos, los comerciantes tendrán que renunciar a cuatro o cinco céntimos de cada cien de venta (cada céntimo es un punto) que se computarán automáticamente en una cuenta del cliente.
La puesta en marcha ha exigido, también, un desarrollo informático para que el cliente pueda tener constancia de los puntos que acumula al comprar en los distintos comercios y que esos puntos puedan ser aplicados como pago en ese o en otro local y descontados en el mismo momento en que se utilizan, para hacer imposible el fraude.
Aunque todos estos flujos se canalizan a través de las terminales de punto de venta (TPVs) de Caja Cantabria, la realidad es que la información no va a la entidad de crédito, sino a la Fundación de Comercio, lo que ha obligado a delimitar muy bien los canales de información para no vulnerar la Ley de Protección de Datos.

Estadísticas para el comerciante

La información que se tramite no sólo es útil para que el cliente pueda consultar en un cajero, con la tarjeta de fidelización, los puntos que acumula. También lo es para el comerciante, que tendrá acceso a datos de su establecimiento que quizá desconocía o que nunca había sistematizado. Por ejemplo, podrá saber a qué horas se concentran las ventas o en qué días, los productos con más rotación o los que menos y, por supuesto, el efecto que tiene el sistema de puntos tanto en detrimento de su caja (ha de renunciar a un pequeño porcentaje de cada compra) como en el incremento de las ventas. Así que pronto podrá comprobar por sí mismo si rentabiliza o no esta promoción.
El cómputo de puntos o las estadísticas de ventas se generan de forma automática al realizarse cada transacción. De esta forma, la Fundación, que va a canalizar centenares de miles de apuntes, ha podido echar a andar con solo dos personas en su plantilla. Bastaría con que los 800 comercios que ya se han comprometido por escrito a secundar la promoción realizasen una veintena de transacciones al día para generar más de quince mil operaciones por jornada. Si la Fundación consigue el objetivo del consejero de Economía, Angel Agudo, de llegar a sumar 4.000 establecimientos, estas cifras se multiplicarán.
La potencia económica que va a adquirir la Fundación tampoco es desdeñable. Con unos márgenes de descuento entre el 2% y el 7%, en función de la rama de actividad, puede llegar a mover varios millones de euros en puntos de descuento. El comercio de Cantabria genera el 11% del PIB, más de mil millones de euros de valor añadido al año y aunque hipermercados, grandes cadenas comerciales y franquicias hayan capturado ya una buena parte de esa cuantía, el comercio tradicional sigue reteniendo una importante cuota del consumo de los cántabros.

Una bolsa pública de puntos

La Consejería de Economía no descarta comprar sus propios puntos para mejorar el sistema, vendiéndolos a empresas de servicios que quieran regalarlos entre sus clientes como promoción (lo que beneficiaría al comercio local) o para resolver posibles desequilibrios, como, por ejemplo, que un comercio entregue muchos más puntos de los que luego le retornen a través de nuevas compras.
El hecho de que en ninguna otra comunidad haya desarrollado un sistema semejante ha obligado a tener previstas muchas contingencias, aunque la mecánica tiene mucha similitud con la tarjeta que Coercan trató de poner en marcha hace tres años de la mano de Banesto. No obstante, y a pesar de las cautelas, la Consejería es consciente de que la tarjeta de fidelización sólo funcionará si reúne una masa crítica de comerciantes que se adhieran a ella y, para eso, van a continuar las visitas a los establecimientos, uno por uno. Pero tampoco tendrá éxito si los clientes no la utilizan.
La Fundación dirigirá sus campañas publicitarias tanto hacia los comerciantes como hacia los compradores y va a tener el respaldo de la página virtual institucional comerciodecantabria.com que puso en marcha la Consejería de Economía, a la que se han acabado por sumar muchos más establecimientos de los que cabía esperar.

Dudas de los comerciantes

La tarjeta va a tener en contra la fría acogida de las asociaciones de comerciantes, que se han sentido ajenas a la iniciativa, a excepción de la torrelaveguense Apemecac. El hecho de no haber sido incluidas en el Patronato de la Fundación, sustituidas por las cámaras de comercio de Santander y Torrelavega, no les ha sentado bien, como tampoco el no haber sido consultadas sobre el diseño definitivo de la promoción.
Para algunos comerciantes, el margen que se les exige supone una cuantía que no creen poder recuperar a través del efecto fidelizador que va a tener la tarjeta. Para otros, el mecanismo compensa y no han dudado en firmar su compromiso con la Fundación que, sobre todo, ha de luchar contra el escepticismo de quienes han visto fracasar muchos experimentos anteriores y contra el individualismo tradicional de un sector que suele ver a otros comerciantes no como posibles aliados sino como competidores. El hecho de que en esta ocasión sea el sector público –aunque bajo el ropaje de una fundación– el que se haga cargo de todo el proceso, puede ser la forma de evitar esas susceptibilidades o las reticencias entre las distintas asociaciones.
La implicación de Caja Cantabria que, gracias a su enorme penetración, enviará a sus clientes 200.000 tarjetas de fidelización puede colaborar al éxito. La Caja ha apostado fuerte, aunque no será la única que explote este flujo de ventas. Los clientes de los comercios podrán pagar las compras con otras tarjetas y en un futuro próximo, Economía invitará a otras entidades financieras a participar a través de sus terminales, si bien se plantea establecer un canon de entrada relativamente alto, para aquellas que se sumen a partir de ahora.