Las rebajas de enero se mueren

Nadie quería las cuotas lecheras cuando España entró en el Mercado Común en 1986 y ahora nadie quiere que desaparezcan. Tampoco nadie parecía muy satisfecho de que el Gobierno decidiese qué día empezaban las rebajas y qué día concluían, pero ahora muchos comerciantes añoran los tiempos en los que todo el mundo sabía que había que esperar al 1 de julio o al 7 de enero para las rebajas, la época en la que el comercio textil vendía el 35% de su facturación anual. La desregulación impuesta por el Gobierno de Mariano Rajoy en un decreto de 2012, no produce más ventas sino que ha dado lugar a una ley de la selva donde para salvarse hay que anticiparse a los demás adelantando las rebajas, que han acabado por comerse las temporadas altas. Lo peor es que ahora no funcionan ni unas ni otras.
Los comerciantes tienen un termómetro de la economía de la calle, mucho más rápido que los informes del INE o del Banco de España y al menos tan fiable. Sus cajas reflejan con exactitud la temperatura de los bolsillos de los consumidores y ahora, al menos en Cantabria, detectan que en ellos no hay nada. Frente a las fanfarrias oficiales, sus cajas indican que la campaña navideña ha sido mala, y lo que es peor, que se ha comido la campaña de rebajas. Las dos mejores del año se han fundido en una sola y no ha sido para bien. Pero no son ellos los que marcan la pauta sino los grandes almacenes y franquicias, que decidieron lo nunca visto, que las rebajas empezasen antes de Navidad, precisamente la época en que los precios están más altos.
La mayoría no tuvieron más remedio que sumarse a esta novedad, para evitar quedar aislados con sus precios de temporada. Así puede entenderse que, por primera vez desde que hay estadísticas en España, los precios bajasen en el mes de diciembre, el mes más inflacionista del año, a lo que también colaboró el descenso del petróleo. En Cantabria, un rotundo 0,7%, algo que nadie hubiese podido imaginar hace solo algunos años.
Si en condiciones normales una anticipación semejante de las rebajas ya supone comerse la mitad de la temporada de invierno, este año la ha devorado casi entera, puesto que “el verano se ha prolongado tanto que hasta bien entrado noviembre no se ha vendido una sola prenda de abrigo”, señala África Fernández, de Dándara. Ella es una de las empresarias recién llegadas y lo hace con una fórmula innovadora, dos franquicias distintas dentro de una misma tienda, ya que la superficie de que dispone le permite combinar una especializada en ropa de mujer con otra masculina.
El espectacular estrechamiento de la temporada alta invernal, producto de la climatología y del nerviosismo de las grandes cadenas de moda porque las ventas no remontan, ha acabado con otro mito para el sector, el de las rebajas de enero. Tras Reyes, la mayoría de las tiendas empezaban ya las segundas rebajas, pero con un efecto muy diluido, a pesar de que en algunos casos las etiquetas se han remarcado con un descuento de hasta el 70%. Tan desinfladas que, a la segunda semana del mes, las cadenas han empezado a recibir la temporada de primavera, para compartir los percheros hasta hacerse gradualmente con toda la superficie de la tienda.
“Los clientes ni compraban antes ni compran ahora, pero además nos hemos cargado el efecto de las temporadas de más ventas. Diciembre ha sido flojísimo hasta la tercera semana y cuando por fin han llegado los compradores se han encontrado ya con las rebajas, así que ni las ventas de Navidad ni las rebajas. Es el peor año que recuerdo”, confiesa el delegado local de una cadena que no quiere ser identificado. “Desde luego, nada que ver con lo que dicen que ha mejorado”, añade.

“De brazos cruzados”

Se disipe o no la crisis en un futuro próximo, todos temen que las campañas tradicionales del sector hayan pasado a mejor vida. “Este es un juego de pícaros. Como las cosas van mal, algunos quieren anticiparse con promociones y rebajas. Eso acaba por convertirse en una carrera para ser los primeros y al final nos hemos cargado las temporada. Para los comerciantes es un desastre y algún día añoraremos los tiempos en los que todo el mundo sabía cuando era la temporada y cuando las rebajas y pautaba sus compras con esos criterios”, lamenta la encargada de otra franquicia, tras confesar que algunos días se ha dejado llevar por la tentación de salir a comprobar si en otros establecimientos las dependientas también estaban de brazos cruzados como en el suyo, “con el consuelo” (y entrecomilla con los dedos) “de que ese mal aquejaba a la mayoría”.
El fenómeno de las promociones previas a las rebajas ha llegado al paroxismo este año. Algunas franquicias han introducido el concepto de midseason, unas rebajas puntuales de mitad de temporada que son frecuentes en Gran Bretaña. Otros apostaron por el black friday norteamericano, que algunas grandes cadenas españolas importaron hace tres años, pero que se desinfla sin haber llegado a triunfar. Y otros se apuntan a ambos, dispuestos a encontrar la fórmula que estimule, por fin la demanda. Las grandes franquicias, como Mango, ni siquiera necesitan estas excusas importadas, por muy excitantes que sean para el consumidor español. Sus rebajas y descuentos se hacen en función de la marcha de la campaña de ventas y de los stocks y pueden surgir en cualquier momento.
Su objetivo es generar tráficos y rotación de existencias permanentemente. Saben que ahora no compiten con el comercio de al lado sino con el outlet de internet, que se lleva ya el 15% de las ventas, y hay que reaccionar muy rápido antes de que el cliente considere más estimulante la opción de la tienda virtual o sean captadas por las no tan virtuales Primark o H&M. La primera llegó a Santander hace dos años y la segunda, que ha tardado mucho tiempo en encontrar un local lo suficientemente grande y bien situado, está en pleno proceso de asentamiento, también en Valle Real.

Hacia la compra ‘low cost’

El resultado de todo ello es un cambio en el comportamiento del cliente que ahora sólo compra artículos en promoción y low cost, a sabiendas de que los encontrará prácticamente en cualquier época del año, al igual que los clientes de los supermercados han acabado por fidelizarse con las marcas blancas.
La crisis ha ajustado tanto los precios que las rebajas han perdido atractivo, salvo que entren directamente en el concepto de chollo, porque el consumidor se ha acostumbrado a encontrar promociones todo el año. Un informe de la consultora Kantar Wordlpanel indica que ese tipo de productos concentra ya el 45% de las compras de textil en España, lo que indica que el consumidor en realidad no ha dado la espalda a las rebajas, lo que ocurre es que ahora diluye el dinero que les dedicaba a lo largo de todo el año. Los meses típicamente de rebajas han perdido el magnetismo que tenían y de representar el 35% de las ventas del ejercicio han pasado a sólo el 20%.

De empresarios a encargados

Eso ha producido un estrechamiento de los márgenes insoportable para los comercios tradicionales, que no pueden competir con unos modelos tan racionalizados como el de las cadenas o las franquicias. Y de ahí se derivará otra consecuencia más. El comercio, que estaba compuesto por un amplísimo colectivo de empresarios locales, se convierte rápidamente en un sector de asalariados. Los empresarios que han pasado a ocupar las calles principales y los centros comerciales viven en Madrid o en Londres, y a veces son tan anónimos como un fondo de inversión. Sus cadenas tienen cientos o miles de tiendas pero al frente de ellas ya no hay un emprendedor sino un encargado.