Ana Botín quiere que el Santander sea un negocio ‘sencillo y justo’

Frente a los lenguajes alambicados del sector, Emilio Botín explicaba su negocio con extraordinaria sencillez, porque en su filosofía de vida y en su forma de pensar lo grandilocuente y artificioso sobraban. Lo que no cabía esperar es que su hija, que se ha formado en la banca anglosajona creadora de los productos financieros más enrevesados que cabe imaginar, llevase esa impronta aún más lejos. Con ella, el Banco Santander simplemente aspira a ser “sencillo, personal y justo”. No es un mensaje vacío para salir del paso frente las críticas de un cliente, sino la forma en que entiende el negocio y estas tres palabras las vamos a oir muy a menudo. De lo contrario, no se hubiese tomado la molestia de registrar la frase en el Boletín Oficial de la Propiedad Industrial.
¿Qué es un banco ‘sencillo, personal y justo’? Pues, más o menos, el que vuelve a los orígenes del negocio, sin retorcimientos, se convierte en un aliado del cliente y cuando le toca perder, pierde. Al menos eso aseguró la presidenta cuando le preguntaron, hace algunos meses si recurriría por las pérdidas sufridas en la colocación de Bankia.
Para quienes desconfían de que una filosofía de negocio tan simple funcione en una entidad financiera como el Santander, que opera en todo en tres continentes y es uno de los dos bancos principales en al menos diez países, la presidenta advierte que es lo que ella misma hizo con éxito en el Reino Unido, donde demostró que un cliente fidelizado es cuatro veces más rentable que otro que no lo esté (el que está compartido con varios bancos más). Así que, de lo que se trata es de conseguir su plena confianza y para ello, el Santander pretende que todos sus productos sean fáciles de entender, además de centrarse mucho más en la banca comercial, el negocio de siempre, que ha demostrado ser el más rentable a largo plazo.
“Si nuestros clientes reciben un servicio excelente y sienten que respondemos a sus necesidades, su fidelidad al Banco será mayor. Usarán más nuestras tarjetas de crédito, nuestros seguros, contratarán una hipoteca con nosotros, nos pedirán créditos. Y, sobre todo, se lo contarán a sus amigos”. Pocas veces en la banca se habían explicado las cosas de una forma más sencilla, aunque el trasfondo no lo sea: El Santander está presente en mercados que suman más de mil millones de potenciales clientes, de los cuales ya tiene 100, que no es una cifra despreciable. De estos, 53 millones pueden considerarse activos, pero solo 13 están totalmente vinculados y consideran al Santander su banco principal.
“Comprar otros bancos puede ser más vistoso”, dijo hace unos meses la presidenta, pero está claro que ella confía más en exprimir la maquinaria que ya tiene operativa, porque se mueve en mercados bien conocidos, con clientes de su confianza y el margen de error es más pequeño. El gran objetivo que ha puesto a su plantilla es que en 2017 sean 18 millones los clientes vinculados, un 40% más. En el Reino Unido pasó de tres millones a cinco en tres años, lo que mejoró sustancialmente el volumen de negocio y de beneficios.
El otro frente de batalla son los clientes digitales, donde espera pasar de los 14 millones actuales a 25. Un terreno donde el Santander no teme tanto a los otros bancos como al desembarco de las empresas tecnológicas, como Google, que podrían romper el status quo del negocio financiero como ya lo hicieron en el de la música y en otros muchos.

Mantener la vinculación con Cantabria

La filosofía minimalista que ha impuesto Ana Botín (el prescindir del ‘Ana Patricia’ ya puede entenderse como el primer síntoma de los nuevos tiempos) ha llevado a cambiar el discurso anual ante la junta de accionistas hacia un tono mucho más social, sin las alabanzas que Emilio Botín solía hacer a la política económica del Gobierno y con un apartado muy notable dedicado a la educación, donde recordó que el Santander es la primera empresa del mundo a la hora de apoyarla, según el Informe de la Fundación Varkey y la Unesco, ya que ha aportado 146 millones de euros en el último año.
También se ha incrementado sustancialmente el espacio que se dedicaba en el mensaje anual a la plantilla, a la que ha prometido que impulsará las medidas de conciliación (ella misma ha vivido la dificultad que tiene una madre para compatibilizar estas responsabilidades con la profesional). Si cumple su palabra, hará del Santander uno de los tres mejores bancos para trabajar, estén en el país que estén.
La política de continuidad en los equipos que anunciaba la nueva presidenta en septiembre, nada más morir su padre, no es tan evidente a estas alturas, ya que ha hecho grandes cambios en la cúpula ejecutiva y en el consejo, y ni siquiera se librado el color corporativo. Sigue siendo el rojo Santander, pero cada vez hay más blanco, por cierto, los dos colores de Cantabria. Es una casualidad pero, para tranquilizar a quienes temen que con ella se produzca un alejamiento de la región, le prometió a un accionista que no tenía ninguna intención de hacerlo.