Prisma se codea con los grandes

Quizá sólo en un sector sometido a cambios tan vertiginosos como los que sacuden al mundo de la comunicación, sea posible una trayectoria tan fulgurante como la que protagoniza Prisma, una agencia de publicidad cántabra que en sólo seis años de actividad ha conseguido ingresar en el restringido club que agrupa a las principales firmas publicitarias del país.
Desde el pasado mes de junio, Prisma forma parte de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, una entidad a la que se considera como la “patronal” del sector, y a la que sólo han tenido acceso 39 de las agencias españolas. Los niveles de facturación alcanzados por la firma cántabra, la solidez del grupo de comunicación creado tras su expansión por varios puntos del país y la importancia de las campañas publicitarias ya desarrolladas han sido los avales para ingresar en este reducido grupo de agencias, monopolizado por las grandes firmas madrileñas y catalanas.
El éxito es aún mayor si se tiene en cuenta que la rápida ascensión de esta agencia cántabra se ha cimentado en la captación de clientes del sector privado, y que el peso de la publicidad institucional de la región en su cifra de negocio ha sido prácticamente nulo. Algo muy poco usual en un sector donde la supervivencia de la mayoría de las agencias suele depender de su habilidad para acceder al jugoso pastel publicitario que generan los organismos públicos.
El reconocimiento que le ha faltado en su propia comunidad lo ha encontrado Prisma, en cambio, en otras instancias oficiales, y suyas han sido las dos últimas campañas del Ministerio de Medio Ambiente sobre política hidrológica y cambio climático. Un trabajo que les ha catapultado en la conquista de nuevos clientes nacionales, impulsando su facturación hasta los doce millones de euros y acelerando un plan de expansión que les ha llevado a abrir delegaciones en Madrid, Murcia y Bilbao.

Nuevas formas de hacer publicidad

Destaca en Prisma la juventud de sus fundadores y el hecho de que ninguno de sus tres socios hubiesen orientado su formación universitaria hacia el mundo de la publicidad. Dos de los ellos son ingenieros industriales y el tercero optó por los estudios de Derecho, que simultaneó con el trabajo en el sector editorial. El conocimiento de las necesidades de los anunciantes que le aportó esa experiencia convirtió a David Galán en el impulsor de un proyecto para crear una agencia publicitaria capaz de dar respuesta a los cambios que ya empezaban a otearse en el mundo de la comunicación con la difusión de las nuevas tecnologías.
Lo que en un principio se había planteado como una boutique creativa, destinada sólo a generar las ideas y aportar la originalidad que los fundadores de Prisma echaban en falta en el mundo publicitario cántabro –más enfocado hacia la simple intermediación entre el cliente y los medios– derivó hacia un planteamiento cada vez más completo. En esa época (finales de 1999), David y sus dos socios, Felipe de Torre y Sergio Gutiérrez, se dieron cuenta del valor que canales de comunicación como internet podían aportar a la publicidad y de la revolución que la tecnología digital iba a suponer para todo lo relacionado con este sector.
“Nosotros –explica Galán– no concebíamos internet como el mero hecho de tener una página web corporativa, sino que veíamos ya su enorme potencial en publicidad digital y marketing”. Esta intuición la aplicaron a su propia empresa, situando la web de Prisma en las primeras posiciones de los buscadores más utilizados por los internautas. Otra idea básica era conseguir que la publicidad aportase valor a sus anunciantes, con estrategias bien definidas y planteamientos creativos. La eficacia de un plan de comunicación debía poder medirse en la cuenta de resultados del cliente, ayudándole a crear marcas sólidas y reconocibles.
“Lo importante –señala Galán– no es el medio o el soporte, sino la idea. Si es buena, es aplicable a cualquier soporte publicitario”. Este planteamiento es tanto más válido cuanto que el mercado de los medios de comunicación está cada vez más segmentado. Además, subraya este publicitario cántabro, “los clientes cada vez están más formados y son mucho más infieles”.
El resultado –concluye Galán– fue que “fuimos avanzando rápidamente en el mercado cántabro, absorbiendo cuentas de clientes de otras agencias, que vieron en nosotros una propuesta mucho más fresca y más innovadora”.
Uno de estos clientes locales, Telepizza, les deparó la oportunidad de dar el salto a una campaña de ámbito nacional. La apertura de una delegación en Madrid, a finales de 2004, situó definitivamente a Prisma en condiciones de acceder a las suculentas inversiones publicitarias de las grandes firmas nacionales y la obtención de las dos campañas de Medio Ambiente supuso el definitivo respaldo a esta estrategia de expansión, otorgándoles un reconocimiento profesional que les ha abierto el camino a las grandes cuentas de publicidad.
A la apertura de la oficina en Madrid, donde se concentra buena parte del departamento creativo de la firma, se sumó a principios de 2005 la de una delegación en Murcia, donde absorbieron una agencia local. Recientemente, Prisma ha abierto otra oficina en Bilbao, consolidando una estructura con la que aspira a estar presente en aquellas zonas del territorio nacional donde el dinamismo económico pueda generar mayores posibilidades de negocio.
No obstante, todas sus delegaciones trabajan con proveedores cántabros, siempre que es posible, lo que supone una importante carga de trabajo para imprentas o serigrafías locales.

Un grupo de comunicación

La agencia ha derivado también hacia la formación de un grupo de comunicación en el que se integran empresas especializadas en publicidad digital (QBO Media), producción audiovisual (Open Mind), relaciones públicas (EvenArt) y marketing inmobiliario (Esbozo). De esta forma, Prisma se ha convertido en un grupo que da empleo a 106 personas entre creativos, ejecutivos de cuentas, diseñadores de webs, programadores, redactores publicitarios, periodistas y administrativos.
El grueso de la plantilla está en la delegación de Cantabria, repartida entre las oficinas que posee en Santander y en El Astillero. La agencia cántabra generó el pasado año el 26% de la facturación total del grupo, unos tres millones de euros, con el importante matiz de que la publicidad institucional ni siquiera llegó al 5% de esta cifra. Una situación que los responsables del grupo esperan que se modifique en el futuro, como una señal de reconocimiento a la dimensión que han alcanzado.
Para continuar creciendo, los creadores de Prisma confían en las estrategias de publicidad digital. “El spot o comercial clásico de televisión” –señala David Galán– “va camino de desaparecer. El prime time diario lo tenemos ya en internet, donde se concentran más horas de audiencia que ante el televisor. Ahora mismo”, resume, “puede ser más efectivo colgar un video en la página Youtube y que navegue por todo el mundo, que hacer un spot para canales convencionales”.
Este modo de entender la comunicación puede ser la clave para progresar en un mercado en el que Prisma ha encontrado su hueco aplicando un principio: ser la más pequeña de las grandes agencias para el más pequeño de los grandes anunciantes.