La Caja rompe los esquemas tradicionales y también lidera el mercado de empresas

Una investigación de mercado realizada por el catedrático de Marketing de la Universidad de Cantabria Ignacio Rodríguez del Bosque entre los responsables financieros de 400 empresas cántabras que tienen diez o más trabajadores ha desvelado que, también en este terreno, Caja Cantabria ocupa el primer lugar, aunque sin la hegemonía que ha alcanzado en el ámbito de los particulares, donde el 54,4% de los cántabros la utiliza como entidad financiera principal.
En realidad, la Caja empezó a interesarse de verdad por las empresas en 1991, cuando diseñó estrategias específicas para captar este mercado al que era casi ajena, y este proceso se ha acelerado en los últimos años. Una reacción un poco tardía, aunque hay que tener en cuenta que, hasta la reforma realizada por el vicepresidente económico Fuentes Quintana en 1979, las cajas de ahorros ni siquiera podían descontar papel comercial. Hasta ese momento, las empresas eran un terreno exclusivo de los bancos.

La imagen, por detrás de la operativa

La Caja cántabra ha ido ganando cuota de mercado en el ámbito de las empresas de forma constante, pero no se ha quitado el estigma de una imagen pública que la considera menos especializada en este terreno que los bancos. Algo que parece contradictorio con el hecho de que los empresarios le concedan más notoriedad que a ninguna otra entidad financiera de las que operan en la región y la elijan como primera opción para hacer sus operaciones, a once puntos de distancia de su competidor más inmediato. Caja Cantabria es, también, la entidad que mejor conserva la clientela nueva que consigue, con un porcentaje de abandono que no sobrepasa el 1,3% y la que ofrece una tasa más alta de satisfacción, de lealtad y de resistencia al cambio por parte de sus clientes, según el estudio de la Universidad, aunque en este caso a muy corta distancia de sus perseguidores. Nada de eso es suficiente, paradójicamente, a la hora de formar una imagen más sólida que la de su competencia. Eso indicaría que se mantiene el tópico de que las cajas no se mueven en el campo de las empresas con tanta soltura como los bancos, incluso entre aquellos que les confían su operativa diaria.
El estudio universitario realizado en el segundo semestre del pasado año es, probablemente, el más extenso de los que se hayan realizado entre las empresas cántabras para conocer sus costumbres en el terreno financiero. De las 1.818 firmas cántabras que tienen diez o más trabajadores, el equipo del profesor Rodríguez del Bosque ha visitado 440, un número más que suficiente para obtener conclusiones relevantes.
La encuesta no refleja el volumen total de negocio con empresas que tiene cada entidad, sino los porcentajes de las empresas que operan con cada una de ellas y permite sacar muchas conclusiones. Por ejemplo, que el comportamiento de las empresas no es muy diferente al de la clientela particular, en cuanto a la elección de entidad, pero sí más sofisticado. Mientras que un particular opera con 1,5 bancos y cajas, las empresas utilizan un promedio de 4,3.
Curiosamente, a la hora de empezar a trabajar con una entidad, entre las empresas hay muy poco marquismo. Al menos, ninguna lo reconoce. Les motiva mucho más la concesión de un crédito y las menores comisiones (un 26,9% de respuestas en ambos casos). A la hora de decidirse por un banco o caja, le siguen la atención que presta al cliente (un 21,5%) y las recomendaciones de terceros (16,1%).

Las oficinas cercanas añaden poco pero pueden quitar mucho

Una razón tan tradicional, y aparentemente de peso, como tener la oficina bancaria o de la caja cerca de la empresa está perdiendo relevancia muy deprisa, quizá porque la inmensa mayoría hacen ya operaciones por Internet y eso ha reducido sustancialmente sus desplazamientos a la oficina con la que operan. Sólo el 3,2% de los empresarios dice haber elegido entidad por la cercanía de la sucursal.
Entre las razones por las que una compañía abandona una entidad también hay causas que parecen perder importancia, como la domiciliación de las nóminas en otra (sólo mueve al 1,4%) o el enfado por la denegación de un crédito (al 2,9%), mientras que hay mucha mayor sensibilidad a los precios. Un 41,4% de los empresarios cántabros se declara dispuesto a cambiarse si las comisiones son más altas y un 31,4% si la atención al cliente es mala.
No es del todo cierto que las sucursales tengan poca importancia. Que una entidad instale una de sus oficinas en las cercanías de la empresa no es suficiente para que ésta se muestre atraída a operar con ella pero, en cambio, si decide cerrar una oficina ya existente y llevarla más lejos, un 11,4% de los empresarios estaría dispuesto a dejar de trabajar con ese banco o caja, lo que indica que es muy superior la penalización que sufren por cerrar sucursales que el aumento de la clientela que obtienen al abrirlas, quizá porque en el primer caso la empresa percibe que se rompe una rutina de trabajo y en segundo aún no se había creado esa costumbre.
También han evolucionado muy deprisa los canales que las empresas cántabras utilizan para relacionarse con sus entidades financieras. Más del 90% utilizan ya Internet (en el caso de las empresas clientes de la Caja, el 98,3%). De esta forma, las operaciones y consultas que se realizan por la red han superado a las que se hacen por teléfono, a las presenciales y al correo postal, que, poco a poco, se queda como un sistema de comunicación residual.

Atención personalizada, lo más valorado

Por productos, la Caja lidera el mercado en los préstamos hipotecarios a promotores, donde tiene una gran hegemonía. Este era su terreno tradicional, pero no el descuento de papel, las cuentas de crédito, el leasing o el factoring, donde también se ha convertido en la entidad con más clientela. Sólo es superada en confirming y en operaciones de compraventa y custodia de valores.
En la contratación de servicios financieros también domina en todos los terrenos (nóminas, seguros, tarjetas, buscador inmobiliario, pago de impuestos, transferencias, banca por internet…) salvo en asesoramiento, donde empata con su más inmediato competidor y en operaciones de renting, informes comerciales y gestión de impuestos.
A la hora de valorar el servicio que reciben por parte de una entidad financiera, las empresas cántabras consideran la atención personal lo más importante (8,7 puntos sobre 10), seguida de la oferta de servicios (8,0) y la reputación financiera (7,0). En cambio, el hecho de que las cajas destinen los beneficios a la obra social (6,6) es mucho menos relevante para ellas que para los particulares y a la red de oficinas sólo le conceden una importancia de 6,0 puntos.
Todo ello indica que las empresas siguen demandando una atención personalizada, por más que utilicen los nuevos canales de comunicación y son poco partidarias de cambiarse de entidad mientras se sientan cómodas con ella, eso sí, siempre que no perciban que les están cobrando unas comisiones superiores a las de la competencia.