El Ikea de los móviles

La telefonía móvil tiene una presencia en Cantabria que va más allá del número de usuarios que aporta a ese mercado. Aunque pueda parecer sorprendente, detrás del despliegue comercial nacional de dos de las cuatro grandes operadoras que compiten en nuestro país se encuentran sendas iniciativas empresariales nacidas en Santiago de Cartes. Allí surgieron las Tiendas Conexión, que acabaron creando una cadena nacional de puntos de venta para Amena (la actual Orange) y en el mismo pueblo nace Bymovil, encargada por Yoigo de establecer una red de tiendas por toda España para comercializar su oferta de telefonía móvil. Yoigo es la última operadora surgida en nuestro país y es propiedad de la multinacional sueca Telia Sonera, que adquirió la licencia de Xfera y que va a introducir en el mercado español de la telefonía móvil una estrategia de ‘bajo coste’, como la que tan buenos resultados ha dado a algunas compañías aéreas.
Si algo distingue a los impulsores de esta nueva empresa cántabra es la rapidez de movimientos, ya que en los seis meses transcurridos desde su creación han sido capaz de poner en pie nada menos que un centenar de puntos de venta de Yoigo repartidos por todo el territorio nacional. Esta eficacia se explica por la experiencia previa en la comercialización de telefonía móvil de quienes integran Bymovil, muchos de ellos antiguos empleados de Amena. Un conocimiento del mercado que les ha permitido atraer hacia su modelo de franquicia a tiendas procedentes de otras operadoras que habían quedado descolgadas cuando éstas decidieron racionalizar sus desmesuradas redes comerciales, ya que en España las tiendas se habían multiplicado, durante la época en que lo principal era la captación de clientes, más allá de lo que la rentabilidad del negocio de cada una de estas operadoras permitía.
Precisamente, uno de los aspectos que diferencian el esquema de negocio de la compañía sueca para hacer más atractiva su franquicia es una limitación estricta del número de puntos de venta en cada ciudad, con una distancia mínima entre ellos de unos 800 metros, que duplica a la de sus competidores. De ese modo, a los franquiciados se les asegura una reserva de zona vital en un negocio que aún hoy tiene una elevada rotación de clientes.
El principio de economía de costes que caracteriza a la operadora sueca les ha llevado a diseñar un modelo de punto de venta que no requiere de muchos gastos. Dependiendo del tamaño del local, que oscila entre los 20 y los 50 metros cuadrados, la inversión necesaria para montar las minimalistas tiendas de Yoigo está entre los 8.000 y los 11.000 euros, de los que la operadora aporta 6.000, lo que hace de esta franquicia un negocio muy accesible.
Estos puntos de venta son atendidos generalmente por una sola persona, salvo en los centros comerciales, donde suele haber más afluencia de público. Para cualquier incidencia que ellas no puedan resolver cuentan con el respaldo técnico de Bymovil, que monitoriza desde su base de Cartes toda la red de ventas.
Otra de las ventajas de la nueva franquicia es el modo en que ha resuelto el problema que suele plantear el almacenamiento de terminales en los puntos de venta. Bymovil ha optado por un aprovisionamiento just in time, lo que ahorra espacio en las tiendas y minimiza la carga financiera que supone la compra de equipos.
Las ventajas de esta estrategia se hacen notar especialmente en Navidades, la época en que se venden entre el 30% y el 40% de los móviles que se comercializan a lo largo de todo el año. En estas fechas, las tiendas se ven obligadas a contar con un importante stock de teléfonos, que compran a los fabricantes mediante líneas de crédito, pero en el actual escenario de crisis financiera, los bancos no siempre lo permiten. El hecho de que Bymovil actúe como almacén general de la red de puntos de venta resuelve este problema y supone una gran ayuda para los franquiciados, que no tienen que hacer grandes desembolsos para aprovisionarse de móviles.
Del centenar de tiendas que ya forman la red impulsada por la firma cántabra, siete son de su propiedad. Eso sirve para mostrar la confianza en su propio modelo de negocio a quienes quieran entrar en la cadena y, al mismo tiempo, permite tomar el pulso al mercado y conocer de primera mano su respuesta a cada oferta comercial.

Estrategia de bajos costes

La irrupción de Yoigo en el mercado nacional de la telefonía móvil se remonta a 2007, cuando la operadora sueca adquirió el 78% de la antigua Xfera, una compañía que no supo salvar el desfase temporal que se produjo entre la licencia conseguida en 2001 para móviles 3G –un compendio de terminal, internet y sistemas multimedia– y el desarrollo tecnológico que era necesario para su comercialización. Aunque Telia Sonera es poco conocida en España, es una de las grandes compañías de telecomunicaciones de Europa, con más de cien millones de clientes repartidos por los países nórdicos, Rusia y Asia.
Para su rápida expansión por España, Telia Sonera ha levantado unas 2.000 antenas propias y ha firmado un acuerdo con Telefónica para poder utilizar la red Movistar, la más amplia del país, con once mil antenas.
Ser la última en acceder al mercado le obliga a aplicar estrategias para diferenciarse y Telia Sonera ha puesto en práctica en España el mismo método de funcionamiento que tan buenos resultados le ha dado en los países en lo que ya estaba implantada: una estructura empresarial muy reducida y la externalización de procesos, entre ellos la comercialización, buscando el máximo ahorro de costes. Tras un periodo inicial de captación de clientes a través de internet y de call center, el siguiente paso ha sido la creación de una extensa red de puntos de venta a través de cinco empresas comercializadoras, una de las cuales es la cántabra Bymovil. De esta forma, la operadora sueca estimula la competencia entre ellas, ya que no existe un reparto territorial, reservándose el derecho a elegir entre las candidaturas que le presenten para una misma ciudad. Esto explica la rapidez de Bymovil en la creación de su red, que a final de año quiere alcanzar ya las 130 tiendas.
El éxito de esta franquicia se explica también por el atractivo de una tarifa que, gracias a esa política de ahorro de costes, es la más barata de cuantas ofertan las operadoras de móviles.
Con estas estrategias, Telia Sonera espera tener mil puntos de venta a finales de 2009, de los que unos 250 habrán sido aportados por Bymovil, una iniciativa empresarial que ha reforzado el sorprendente protagonismo de Cartes en el campo de la telefonía móvil.