El gigante deportivo se queda pequeño

Decathlon ha empezado las obras para duplicar el espacio de su sala de ventas hasta alcanzar los 4.000 m2 (el tamaño de un pequeño hipermercado) y, de paso, ampliar el aparcamiento con una prolongación en superficie y un parking subterráneo. Los 2.400 m2 de que disponía se habían quedado pequeños para exponer todas las referencias de los sesenta deportes que atiende, y las 250 plazas de aparcamiento eran un poco escasas para alojar los vehículos de su clientela.
Con esta ampliación se va a convertir, formalmente, en una gran superficie, y consolidará la zona como un único área comercial, dado que la ampliación lleva el edificio de Decathlon hasta el borde mismo del centro comercial El Alisal, del que no forma parte. Algo parecido ocurrirá cuando Mercadona levante, enfrente, su gran supermercado.
Desde su primer año de vida, el Decathlon santanderino ha superado con creces los siete millones de euros de facturación previstos para una tienda del grupo de tamaño medio. No sólo empezó muy por encima de ese patrón, sino que en su segundo ejercicio ha experimentado un crecimiento cercano al 35% y, tras la ampliación, es posible que vuelva a registrar una subida significativa.
Aunque el número de clientes alcanza sus puntas máximas en pleno verano y en Navidad, en junio ya ha conseguido una cota mensual de 45.000 compradores, a mucha distancia de los 31.000 que registró en el mismo mes del año pasado.

Una ampliación prevista

Pese a haber cumplido sus perspectivas más halagüeñas, la ampliación no es producto de unas circunstancias sobrevenidas, porque ya desde la inauguración de la tienda, en julio de 2003, se había previsto todo para poder acometerla. La estructura se diseñó de forma que pudiera soportar los pilares de la nueva obra. Simplemente, se había adoptado una posición cauta, a la espera de que consolidar la posición de Decathlon en Cantabria. “Después de dos años, ya podemos hacer una foto definitiva de lo que va a ser nuestro negocio en los próximos años. Por eso, hacemos la ampliación”, dice el director de Decathlon en Santander, Juan Antonio María.
Las obras comenzaron el pasado mes de abril y acabarán a finales de año. Salvo algunas dificultades que ha planteado un terreno arcilloso y los días de mala climatología, avanzan con rapidez. En estos momentos, la estructura ya está dispuesto el armazón de la nueva nave.
Incluso después de la ampliación, el Decathlon del Cierro de El Alisal no será una de las tiendas más grandes del grupo francés Auchamp, que posee otras de 6.000 m2 de superficie en la Península y una de 10.000 m2 en Tenerife.

La vecindad de Carrefour

Antes de encontrar su sitio en el área comercial creada en torno al Cierro del Alisal, Decathlon estuvo buscando un emplazamiento durante más de una década y barajó asentarse en Camargo o Bezana. Lo importante era ubicarse cerca de la ciudad, junto a la salida de alguna carretera principal, para poder disponer de un aparcamiento amplio y de una zona de juegos para los más pequeños.
Lo consiguieron en Santander y, diez meses después, Carrefour abrió sus puertas en la parcela contigua. En principio, parecía que la llegada de este centro comercial repercutiría de forma positiva en sus ventas. Pero las estadísticas, indican que, en realidad, se resintió por la aparición de sus nuevos vecinos que, en lugar de reportarles clientela asociada, provocó una cierta distorsión en la atención de sus compradores.
El tiempo acabó por restablecer la situación pero, al contrario que otras empresas de distribución, que buscan la asociación de tiendas, Decathlon prefiere que sus instalaciones sean independientes, al entender que sus clientela hace compras reflexivas –sabe lo que quiere– y está predispuesta a acudir directamente a su establecimiento.

Incremento de la plantilla

Un mayor espacio de venta traerá consigo un crecimiento de un 30 a un 40% de la plantilla. En origen, la tienda de Santander comenzó con 55 personas, seleccionados en función de su simpatía y su pasión por el deporte. Actualmente, en la temporada estival trabajan ya 80 personas.
Entre los grupos de deportes representados en el establecimiento no hay grandes diferencias de facturación, aunque los cuatro grandes capítulos de venta en Cantabria son montaña, deportes de agua, textiles y puesta en forma (fitness) y ciclismo.
Los diseños y fabricaciones propias permiten a la multinacional francesa obtener precios muy competitivos en una gama muy amplia de deportes. Pero, para su director, no sólo se trata de abordar el mayor número de disciplinas deportivas posibles sino de disponer del mayor número de referencias. Por ese motivo, la ampliación resulta fundamental para poder exponer muchos de los artículos que ahora no encuentran espacio, como los relacionados con el golf o con el rugby, éste último supeditado a los pedidos bajo demanda del cliente.
Lo que queda por ver es si se cumple la teoría de que, a mayor espacio, más ingresos y más clientes. A su favor juega la experiencia de este gigante del comercio deportivo, que ya ha abierto casi cincuenta tiendas en España y está presente en los cinco continentes.