El café sigue siendo un desconocido
Es posible que el mayor problema con que se encuentra el fabricante de un producto de calidad sea el de que la clientela no sea capaz de distinguirla. Dromedario, que lleva una política claramente dirigida a ocupar un segmento de gama alta ha hecho un estudio sobre el conocimiento que tienen los cántabros del café y los resultados son poco halagüeños, a pesar de que es una de las comunidades con más tradición cafetera y donde mejor café se toma. Es fácil sacar conclusiones sobre el grado de desconocimiento en otras regiones donde se presta menos atención al café.
El sondeo, realizado por alumnos de Investigación de Mercados de la Universidad de Cantabria, con una metodología tutelada por sus profesores, indica que la población local da importancia al café pero su conocimiento es bastante inferior al que supone. Frente a la creencia general (74%), el café no es una planta, sino un árbol; no procede de América, como opina el 70%, sino de Asia, y los granos no son los frutos, como supone el 37,7%, sino las semillas.
Estos datos pueden ser simplemente una cuestión de cultura cafetera sin que su desconocimiento llegue a influir en la percepción de la calidad, pero también en este terreno la encuesta demuestra un desconocimiento notable. Los consumidores, consultados en las tiendas y supermercados de la región donde se realizó el muestreo, prácticamente respondieron al azar cuando fueron interrogados por la variedad de café más apreciada (robusta o arábica). Por azar o por conocimiento, el 39% acertó a asociar la mayor calidad con la arábica, mientras que el 61% restante no supo contestar o se equivocó.
Las ideas están más claras con respecto al torrefacto, donde el 65% lo asocia, acertadamente, a una baja calidad, pero sólo un 26% sabe exactamente qué es (café tostado con azúcar) y un 60% considera que un buen café debe estar compuesto por una parte natural y otra torrefacto.
Liderazgo de Dromedario
La encuesta le otorga a Dromedario una posición muy destacada en Cantabria (su mercado natural), donde es conocido por el 69% de los consumidores, seguido por las tres multinacionales hegemónicas en el mercado mundial: Bonka (60%), Marcilla (47%), Saimaza (42%) y Nescafé (18%). Bonka y Nescafé son propiedad de Nestlé, Marcilla es de Sara Lee y Saimaza de Philip Morris. Entre las marcas compradas, los consumidores siguen un orden muy semejante: Dromedario es la primera opción, con el 21,9% del mercado, seguido de Saimaza (17,4%), Marcilla (17,1%) Bonka (14,5%) y la marca más barata en cada momento (9,6%).
El Dromedario conserva una importante clientela histórica que no recuerda siquiera haber consumido otra marca (el 57,4%) y un 44,4% de los consumidores la posicionan en una calidad alta o muy alta, algo que resulta significativo en un tipo de consumidor que considera la calidad en el café muy importante (59%).
La marca cántabra tiene otras ventajas, como el contar con los consumidores más proclives a conocer nuevas variedades de café y los más predispuestos hacia la variedad arábica –la de mayor calidad– aunque son los clientes de Saimaza los que se consideran más familiarizados e informados sobre el café y los de Marcilla los que conceden más importancia a este producto dentro de la cesta de la compra.
