O´Neal, tan crecida como el pivot de la NBA

Desde que tenía 17 años, Emilio Aguilera ha vendido zapatos. Su abuelo había fundado un almacén de calzado de vestir, Emilio Aguilera, SA, que llegó a ser uno de los más importantes del país. Tras la disgregación de la empresa familiar, su nieto decidió que él mismo crearía su propia firma de calzado, pero deportivo. Conocía bien el mercado después de haberse dedicado a importar este tipo de productos de países como China, Corea o Tailandia.
Precisamente fue uno de los viajes a Estados Unidos que realizó a principios de los noventa para importar ropa y calzado de las firmas de dos famosos jugadores de la NBA, Pat Ewin y Michael Jordan, el que le dio la clave. Desde su habitación de hotel, vio a una joven promesa del baloncesto norteamericano que comenzaba a despuntar. Su nombre era Shaquille O’Neal y, por entonces, ni siquiera jugaba en la NBA. Aguilera pensó que aquel apellido era sonoro y contundente, y resultaba perfecto para dar nombre a una nueva empresa cántabra que así quedó registrada en enero de 1995 para la venta de calzado y textil deportivo.
Apenas tres meses más tarde, O’Neal era una realidad. En principio dedicada a la venta de deporte al por mayor; poco después convertida en una red de tiendas propias y, algo más tarde, en una cadena de franquicias. “Somos una empresa joven pero ya nos equiparan a las mejores franquicias deportivas del país”, celebra el gerente y fundador, Emilio Aguilera, ahora que su proyecto, International O’Neal, está a punto de cumplir su primera década de vida.

Una expansión anual de tres o cuatro franquicias

A lo largo de estos diez años, O`Neal ha diversificado sus actividades en tres áreas de negocio: las tiendas (propias y en franquicia), la exportación de productos deportivos a otros países europeos y un grupo de compras que facilita el acceso de pequeños comerciantes a primeras marcas nacionales e internacionales del deporte –como Nike, Adidas, Puma, Columbian, Salomon– y les permite beneficiarse de descuentos por volumen.
En alguna ocasión, también se han lanzado a la fabricación de ropa, calzado, complementos y hasta balones con la marca O`Neal, pero han palidecido frente a las expectativas de crear una franquicia nacional. “Queremos posicionarnos para el día de mañana y, por eso, estamos echando el resto en las tiendas”, dice Aguilera. De hecho, facturan el doble con su red de tiendas (2.400.000 euros) que con las actividades de exportación y de compras juntas (1.250.000 euros).
Después de seis años trabajando como central franquiciadora, su ritmo de aperturas es de tres o cuatro nuevos puntos de venta al año. De momento, llevan su enseña 15 tiendas, cuatro de ellas en propiedad –Torrelavega, Castro Urdiales, Gijón y Luanco– y once franquiciados repartidos por todo el territorio nacional, desde Cantabria –donde también están presentes en Santoña y Laredo– hasta poblaciones tan dispares como Menorca, Madrid o Isla Cristina (Huelva). Muy pronto abrirán tres tiendas más en Palencia, Ciudad Real y Sarón. Este último será el quinto establecimiento de la marca en la región.

Sin asumir riesgos

O’Neal calcula los riesgos y, por cada tres o cuatro franquicias nuevas, abre una tienda propia. Para convertirse en franquiciado sólo se necesita una inversión inicial de unos 36.000 a 42.000 euros (entre 6 y 7 millones de pesetas) y un local de unos 125 m2 situado en un núcleo con una población mínima de 15.000 a 20.000 vecinos.
El responsable de expansión de la empresa, Francisco Benavente, indica que O’Neal tiene una clara ventaja con respecto a sus competidores y es que los franquiciados no asumen el riesgo de comprar y luego no vender, porque reciben la mercancía en depósito. Sólo tienen que garantizar el pago con un aval bancario, sin preocuparse de lo demás porque O’Neal soporta todo el riesgo y renueva completamente el stock de las tiendas.
Eso tiene sus servidumbres en un sector que también está influido por la moda. Por eso, la tienda que abrirá la cadena en Sarón es un ‘outlet’ donde dará salida al sobre-stock y a las tallas sueltas de sus otras tiendas, a la mitad del precio original.

Botas de fútbol ‘personalizadas’

Como quien contrata los servicios de un sastre para hacerse un traje a medida, hay quien no se conforma con comprar unas botas de fútbol. Así que para dar un capricho a sus clientes más exigentes, O’Neal se enroló en una experiencia piloto de Adidas para fabricar botas de fútbol ‘personalizadas’. Durante tres días, instaló en su tienda de Torrelavega una máquina capaz de analizar el tipo de pisada y las características del pie para fabricar en Alemania, en un tiempo récord de tres semanas, una bota a medida, con plantillas personalizadas y con el color, la suela o el taco elegidos por el cliente, que también podía estampar su nombre o su número de jugador. Gracias al ‘boca a boca’, a la prueba piloto acudieron futbolistas de Primera y Segunda División nacional (hasta un jugador del Oporto), pero también empresarios y políticos cántabros, atraídos por la idea de tener un calzado exclusivo y por el hecho de que este calzado se vendió al precio habitual de las botas, como un detalle de la marca hacia la clientela más fiel de la tienda.
En esta campaña puntual, que puede parecer anecdótica, se observan varios rasgos que definen el concepto que O`Neal quiere transmitir a sus franquiciados. Por una parte, su preferencia por aquellos emprendedores relacionados con el mundo del deporte, que sean conocidos en su entorno y, por otra, la estrategia de especialización en productos que el cliente no pueda encontrar en otros establecimientos.