CARLOS ROLANDO, PREMIO NACIONAL DE DISEÑO 2005
“Una palabra vale más que mil imágenes”

Carlos Rolando descubrió Cantabria hace una década. La había visitado en alguna ocasión anterior para participar en foros de diseño de la Universidad Internacional Menéndez Pelayo y de la Obra Social de la Caja, pero fue tras contactar con el empresario cántabro Carlos Crespo –quien solicitó su ayuda para transformar la imagen de la enseña Café del Mercado y crear la de los restaurantes Charlie Cool– cuando decidió convertir esta región en el destino de sus veranos. Amante del paisaje y de la gastronomía cántabros, no oculta que se vendría a vivir aquí “si no lloviera tanto” aunque anuncia que, con el cambio climático, vamos a recibir una fuerte inyección turística que debemos aprovechar ya que: “el Norte será el Sur de antes”.

Pregunta.– Usted que ha diseñado la imagen corporativa de grandes grupos empresariales, instituciones públicas y ciudades ¿Qué le recomendaría a Santander para mejorar la suya?
Carlos Rolando.– Es curioso porque hace mucho tiempo estuve charlando sobre este mismo asunto con José Ramón Álvarez Redondo, cuando él era consejero de Industria y yo había venido a Santander para dar una conferencia. Ya por entonces le dije que para situar a una ciudad en la categoría de ‘World Class City’, es decir, entre las que hay que ir a ver; había que atraer talento como hizo Barcelona en 1992. Hoy, los productos son servicios y la industria ya no está aquí sino en China o India. Por eso, la alternativa es producir ideas, atraer inteligencia, a gente culta que quiera vivir tranquila en un entorno ecológicamente limpio, con un aeropuerto cercano y sin delincuencia. Así es Santander y, como las ideas no requieren transporte físico, las comunicaciones no suponen ningún problema. El ejemplo máximo de lo que se podría conseguir está en Palo Alto (California), de donde emerge toda la tecnología mundial. Pero, muy cerca de aquí, también existe Bilbao Metrópoli 30, una federación integrada por más de cien empresas interesadas en rehabilitar la ciudad y crear una identidad propia.

P–. ¿Las empresas son conscientes hoy de la importancia del diseño o siguen pensando que sobra con una marca y un buen logotipo?
R–. Lo primero que un empresario debe entender es que un logotipo es tan bueno o tan malo como el uso que se haga de él. El problema es que muchos creen conocer lo que significa la palabra diseño y no es así. Hay dos concepciones distintas: la anglosajona, que lo entiende como estrategia y la latina, más cercana al arte. En el diccionario es fácil comprobarlo ya que mientras el María Moliner habla de ‘esbozos para la presentación de un proyecto’, la Enciclopedia Británica lo define como ‘formulación de planes o esquemas de acción (…) para conseguir un final coherente y eficaz”. Yo me quedo con esa segunda visión que se pregunta: ¿Qué puedo hacer que no exista en el mercado?.

P–. Imagino que quien demanda sus servicios pretende alcanzar notoriedad para su empresa pero no sabe cómo conseguirlo… ¿Por dónde empezar?
R.– Una entidad que quiere ser conocida ha de buscarse una identidad o reputación, y proyectarla hacia al exterior donde será la sociedad quien forje su imagen con una integración entre lo que la empresa dice que es y lo que es realmente. Para comunicarse, la empresa dispone de imágenes visuales y verbales o palabras, que valen por mil imágenes, ya que cada uno puede imaginarlas de manera distinta. El último paso es transportar esa imagen a través de soportes corporativos, lo que convierte al diseño en estratégico y lo diferencia de la publicidad, que no cuenta con canales propios sino adquiridos a terceros.
P.– ¿Una compañía podría aprovechar el diseño para gestarse una buena imagen sin contar con un proyecto empresarial sólido detrás?
R.– Sería imposible. Basta con pensar en lo que sucedió en 1992, cuando una serie de entidades hicieron una inversión económica muy fuerte para promocionar la moda española y no consiguieron nada porque carecían de infraestructura empresarial. De hecho, de la moda no se volvió a saber hasta que irrumpieron cadenas como Zara, basadas en el diseño de los productos y en una logística brutal. Hoy estas empresas son las que encarnan el diseño en España porque han entendido el cambio y ya no se comunican a través de la publicidad sino de sus propias tiendas, apoyadas en el concepto de logística más avanzado del mercado, el just in time, que es el utilizado por el mundo del automóvil.

P–. ¿Eso significa que no confía en la publicidad para dar a conocer una marca?
R.– Lo que creo es que la publicidad convencional se empeña en buscar grupos de interés en lugar de dirigirse a todos los públicos, cuando se ha comprobado que no existen conductas uniformes. Antes, los creativos pensaban que sólo existía un mercado y que la gente de una determinada edad y e ingresos similares tenían que comportarse igual pero hoy sabemos que eso es mentira y que hay muchos estilos de vida distintos. El hecho de hablarle a todos fue precisamente el éxito de Camper. Alcanzar a todas las audiencias es hoy más fácil a través de Internet que de la publicidad convencional porque la Red es digital, pura información, mientras que la publicidad es analógica y necesita de la retórica para expresarse. Eso explica que Internet esté pasando a facturar más que otros soportes tradicionales.

P.– ¿Ha influido mucho la llegada de Internet sobre el diseño?
R–. Internet lo ha trastocado todo, hasta la fecha de caducidad del futuro. Pero, a diferencia de los países anglosajones, en España todavía no acabamos de entender que Internet significa pensar de otra manera, porque ha cambiado hasta el significado de las palabras. Por ejemplo, la arroba ha pasado de ser una medida de peso arcaica a una preposición de lugar (‘at’) para ubicar a alguien dentro de la Red. Su poder es monstruoso porque tiene el don de la ubicuidad, que hasta ahora sólo tenía Dios, y puede ofrecernos toda la información instantáneamente, sin censura y sin fronteras. Además, nos ha hecho independientes para autoorganizarnos –por eso, miles de personas salen a la calle sin que nadie les convoque– y para unirnos a otros que comparten nuestros intereses.

P–. ¿Cuáles son los principales problemas de comunicación a los que se enfrentan las empresas?
R.– Quizá comprender lo que hacen y a quiénes se dirigen, porque no hay un sólo mercado sino distintas audiencias. Mc Luhan decía que los petroleros entran en crisis porque no se dan cuenta de que no están en el negocio del petróleo sino en el de la energía, lo mismo que los ferrocarriles creen pertenecer al mercado del transporte y no al de la logística. Un día, un empresario vino a pedirme un folleto y le expliqué que sólo desarrollaba programas completos de comunicación. Antes de despedirnos le pregunté cuál era su negocio y me contestó que fabricaba bolsas de basura. Entonces, fui a un supermercado a comprobar las marcas existentes y le dije que se había equivocado de negocio porque creía trabajar en el de la basura cuando, en realidad, lo hacía en el de la higiene. Eso sucedió hace cinco años y ahora posee el 23% del mercado.

P.– ¿Hay que conocer bien al cliente para acertar con una línea de comunicación?
R.– Cuando uno hace un buen trabajo es porque tiene un buen cliente ya que los problemas de comunicación han de resolverse entre todos. Hay muchas cosas que el diseñador no sabe de la empresa y otras tantas que sólo conoce el diseñador, por lo que ha de existir un diálogo. Y, desde luego, lo primero es conocer bien al empresario y pedir el historial de la compañía, como si el diseñador fuera una especie de médico, ya que sólo conociendo el pasado se puede ir hacia el futuro. Después, para acertar, cada vez importa más la opinión de los sociólogos que la de los expertos en marketing, que se han quedado anclados en el campo de la promoción de ventas y han olvidado hacia dónde va la sociedad. Y es que hoy el inmigrante de una patera viste de Nike, lo mismo que un neoyorkino que hace jogging en Central Park.

P.– A lo largo de su trayectoria ha transformado la imagen de algunas empresas y relanzado la de otras. ¿Cuál es el trabajo del que más orgulloso se siente?
R.– Uno que me llena de satisfacción por la dificultad que supuso fue el de fabricar la imagen de Fagor ya que, para conseguirlo, había que unir a trece cooperativas del grupo Mondragón de las que doce estaban obligadas a ceder su nombre. Aunque, sin duda, el mejor de mis trabajos –a los que yo llamo ‘mis hijos’– ha sido el de Camper, ya que lo armamos entre tres personas y era un concepto muy fresco y espontáneo. Además, constituye un ejemplo de creación de una identidad corporativa a lo largo del tiempo, ya que el diseño no es un resultado sino la gestión de un proceso de comunicación en unos tiempos en los que nunca podemos adivinar lo que pasará mañana.

P.– Uno de los proyectos más llamativos de su carrera fue el de la Expo’92 ¿Cómo se enfrenta un diseñador a un evento de trascendencia universal?
R.– Al tratarse de un acto oficial no fue sencillo. Nos encomendaron toda la identidad corporativa y sus colaterales y lo más complicado fue elaborar una marca que permaneciera viva durante un cierto tiempo, ya que la imagen comenzó a gestarse seis años antes de que comenzara la exposición de Sevilla. Además, buscar una imagen que no pasara de moda era tan importante como elegir los soportes adecuados para su difusión. Por ejemplo, todas las latas de Coca-Cola del mundo llevarían el logotipo de la Expo’92 en pequeño formato, pero también estaría presente en las banderas y hasta en la bola del mundo de cien metros de diámetro que colocamos en el suelo el día de la inauguración.

P.– ¿Es distinto trabajar para la empresa privada que para organismos públicos?
R.– En realidad, no depende de la organización sino del interlocutor. Y, en ese sentido, tengo buenas experiencias en los ayuntamientos de Bilbao y Toledo, en el Ministerio de Administraciones Públicas, donde tuve que trabajar mano a mano con Almunia o en ferias como Ifema o Arco. Colaborar con esta última fue realmente interesante porque la directora que acaba de retirarse, Rosina Gómez Baeza, ha logrado dar una proyección exterior a esta feria de arte hasta convertirla en una referencia internacional. De hecho, esa fue la idea del logotipo inicial que diseñé para Arco: cuatro esquinas que rodean un espacio transitable. En la primera edición, incluso construí el logotipo en la entrada a las instalaciones de forma que uno podía pasar por dentro de la marca.

P–. Ahora hay más diseñadores que antes y su formación es más especializada. ¿El aumento de la competencia ha redundado en beneficio de la calidad?
R.– En los países desarrollados hemos llegado a un estándar de calidad en el diseño gráfico. Sin embargo, cuando una gran compañía quiere transformar su imagen corporativa no recurre a un equipo de diseño español sino extranjero porque fuera de nuestras fronteras saben que el diseño no es un asunto de logotipos sino de bussiness. Y cuando uno ha creado una megamarca ya puede vender lo que quiera.