‘La gente ya no siente vergüenza por ir con cupones de descuento’

P.– Groupon es una multinacional que está presente en 48 países y en miles de ciudades, 40 de ellas españolas. A la hora de comercializar los productos, ¿notan diferencias entre Santander y el resto?
R.– Aquí llegamos en enero de 2012, sólo llevamos un año y unos meses, pero ya contamos con un volumen de usuarios que podrían llenar tres veces los Campos de Sport del Sardinero, lo que nos lleva a creer que la recepción ha sido muy cálida y que lo estamos haciendo bien. Además, al haber llegado más tarde –y eso que fue la tercera ciudad del Norte en la que aterrizamos, tras Valladolid y Bilbao– nos queda mucho recorrido. Aún así, ya hemos notado diferencias en los santanderinos. Por ejemplo, que no hacen actividades si no sale el sol; por eso siempre miramos la predicción del tiempo antes de programar las ofertas, porque del tiempo depende hasta cuando sólo se trata de lavar el coche. Hasta ahora, han funcionado muy bien el Descenso del Sella, los cursos de pádel y, por ejemplo, las ofertas de arroz con bogavante, porque la gente en Santander no está tan influenciada por el precio y prefiere comprar cupones más caros si el sitio merece la pena.

P.– ¿Los negocios que se ofertan con Groupon se dirigen siempre a un público local o también es un escaparate para vender fuera de la región?
R.– Salvo algunas escapadas rurales, la mayoría de las ofertas que hace Groupon son locales y urbanas. Pero, cuando creemos que la propuesta es tan interesante como para que los usuarios se desplacen a Cantabria, desde una distancia que no sea excesiva, se publican en toda la Cornisa Cantábrica. Lo hemos hecho con restaurantes que tienen estrellas Michelín, como El Molino o El Serbal, o con una operación de láser de ojos, un cupón valorado en mil euros que ha traído a gente de Bilbao, Oviedo, Gijón…

P.– Sus ofertas entran por los ojos pero uno puede sentirse decepcionado si el servicio que recibe no está a la altura de las expectativas. ¿Cómo se aseguran de la calidad de los establecimientos que promocionan?
R.– Antes de publicar una oferta, hacemos una estimación de la calidad del negocio a partir de comentarios on line que hayan hecho sus clientes, de su página web o de la visita que les haya hecho nuestro responsable de zona. Posiblemente, Groupon tenga la mejor base de datos de España, porque hay miles de pymes categorizadas. Si entendemos que no tiene la calidad mínima para anunciarse con nosotros, nuestros sistemas impiden que la oferta se publique o que se firme el contrato. Nuestra política es de andar por casa: “Nunca ofrezcas algo a lo que no llevarías a tu madre”. Y, después, cuando la oferta ya ha salido, evaluamos la campaña mediante el índice de devolución de cupones. Nuestros usuarios disponen de un centro de atención para aclarar dudas o comunicar problemas. Además, cada vez que consumen un cupón se les pide opinión y, si los resultados no responden a nuestras exigencias, podemos no sacar la oferta nunca más.

P.– Al final, con oferta o sin ella, el negocio se está jugando su imagen y una clientela a la que fidelizar…
R.– El mensaje que tratamos de trasladar a nuestros socios es que la persona que entra con un cupón no es un usuario de segunda; simplemente está disfrutando de una oferta. Por eso, le ayudamos a que traslade la mejor imagen de su negocio y a que preste el mejor servicio posible, para lograr que ese cliente vuelva.

P.– ¿La crisis está beneficiando este modelo de compra o, por muy económicas que sean las ofertas, pesa más la mala situación que atravesamos?
R.– Lo que ha ocurrido es que la gente le ha perdido el miedo y la vergüenza a ir con descuento a los sitios, sobre en todo en ciudades como Santander, donde había una mayor reticencia. En el fondo, se trata de captar a la gente y, una vez que lo has conseguido, la imagen será la del servicio que prestes. Una vez le pregunté a uno de nuestros socios, que tenía un lavadero de coche, si los usuarios de Groupon eran los del típico Seat Panda destartalado y me contestó que el mejor Porsche que había visto en su vida le había llegado mediante un cupón.

Un público más adulto

P.– Sus clientes tienen cada vez más edad ¿A qué cree que se debe?
R.– Lo que estamos viendo es que nuestro grado de penetración está llegando a tales niveles que empezamos a ser representativos del perfil de consumidor medio. Cuando empezamos a funcionar en España, hace tres años, sólo nos conocía la gente muy puntera en tecnología que se atrevía a comprar por internet. Con el tiempo, hemos ido ganando la confianza del público en general y ahora tenemos muchos clientes de 60 o 70 años que disfrutan de nuestros cupones por recomendación de sus nietos.

P.– ¿Cuál suele ser la frecuencia media de compra? ¿Hay adictos a sus ofertas?
R.– El cliente tipo suele comprar varias veces al año. El 60% de ellos son mujeres y, aunque ahora está aumentado su edad, lo habitual es que sean urbanitas de entre 25 y 45 años. No obstante, depende de las ciudades. Incluso hemos comprobado que hay distintos patrones de compra dependiendo de que la persona tenga un teléfono móvil convencional o un smartphone.

P.– Hay muchos planes que no probaríamos jamás sin el atractivo de un descuento… ¿Cuánto hay de necesidad y cuánto de consumismo en la compra de cupones?
R.– Nosotros tratamos de encontrar cosas nuevas y de poner al alcance de la gente opciones que ha pensado pero no ha ejercido porque la barrera del precio se le hace demasiado alta. También intentamos que la persona descubra servicios tradicionales, como los de belleza, restauración u ocio. Luego, hay otras categorías que pesan menos, como los cursos de formación on line y ofertas curiosas, como un paseo en trineo tirado por perros o un cupón para ahorrar en un divorcio. Intentamos sorprender al usuario y que nunca sepa lo que vamos a lanzar mañana. Por ejemplo, en Santander vendimos 300 cupones para tomarse unos churros en la cafetería Áliva y nos encantaría vender chubasqueros de Godofredo. Incluso hay una oferta local de peluquería canina que se inventó aquí y que luego hemos replicado por toda España. Esa es la clave de nuestro modelo, probar cosas nuevas y, si funcionan, llevarlas al resto del mundo.

P.– ¿Hay algún producto o servicio promocionado por Groupon que haya generado una cantidad de compras inusitada?
R.– En los últimos meses hemos lanzado algunas ofertas muy exitosas, como una campaña nacional para comprar entradas de cine más baratas; otra con restaurantes con estrella Michelín en la que se destinaba parte del dinero del cupón a la ONG Acción contra el Hambre. Incluso sacamos unos cupones de cinco euros que iban destinados íntegramente a construir pozos en Níger y conseguimos 15.000 euros en solo cuatro días.

P.– También venden productos textiles, perfumes, cremas… ¿Los cupones le han ganado la partida a los outlets en este terreno?
R.– Son distintos mercados. Nosotros trabajamos sobre un único producto, por ejemplo, un modelo muy concreto de televisor, mientras que esas otras empresas suelen tener toda la gama de exceso que haya tenido una marca. Nosotros nos centramos en un solo producto, porque era el nicho que nos quedaba. Y aunque damos mucho más descuento, no existe tanta posibilidad de elegir.

P.– Otra línea que están desarrollando es la de los viajes de larga distancia ¿Los clientes serán más recelosos a la hora de hacer turismo con cupones?
R.– Los mecanismos de calidad y seguimiento de la campaña son exactamente iguales. Además, nosotros no gestionamos los viajes, sólo somos un mecanismo para que empresas turísticas de primer orden ofrezcan el excedente de plazas que hayan tenido. Hasta ahora habíamos trabajado con cadenas y hoteles independientes para ayudarles a acceder al gran público pero en los próximos meses también tendrán espacio los touroperadores que ofrezcan paquetes de viaje completos.

Mercado en evolución

P.– Con tantas compañías dedicadas a lo mismo que ustedes, ¿cómo defendería los puntos fuertes de Groupon?
R.– El modelo de negocio lo inventamos nosotros y el resto se ha limitado a imitarnos, de modo que lo que suceda en los próximos años lo vamos a determinar nosotros, porque tenemos un nivel de innovación mayor. Además, el hecho de estar presentes en más de mil ciudades nos da una variedad en el contenido que nunca podría tener una empresa local. Finalmente, nuestra tecnología también es superior a la del resto, porque las herramientas no se desarrollan aquí, sino en Palo Alto (California) y nuestros expertos en posicionamiento en internet son de primer orden a nivel mundial.

P.– Hay quien cree que los cupones de descuento no son más que una moda pasajera. ¿Hasta cuándo va a durar el auge de este mercado?
R.– De momento, yo no creo que vaya a ir a menos, pero sí evolucionará. Al final, no va a consistir en vender unos cupones para asegurarse una audiencia sino en aprovechar toda la información que obtiene la empresa para reorientar el negocio.Todos nuestros socios tienen una página web privada en la que ven cuántos cupones han vendido, los que le han pagado ya, la opinión de los usuarios y su procedencia geográfica. A partir de ello, pueden decidir otras acciones de marketing.