Revolución en los medios

Las nuevas tecnologías han cambiado por completo el mundo de los medios de comunicación y han abaratado sensiblemente sus costes productivos, lo que ha provocado que se multipliquen. Desde 1990, Cantabria ha pasado de tener una veintena de empresas dedicadas a la prensa, radio y televisión a contar con un centenar y, en una región de poco más de quinientos mil habitantes, operan ya siete televisiones privadas, dos periódicos diarios, una decena de gratuitos, medio centenar de revistas de diverso contenido y 24 emisoras de radio, a las que pronto se unirán veinte más.
Nada de esto hubiese ocurrido si, en paralelo, comerciantes y empresarios no hubiesen entendido que la publicidad y el marketing son elementos fundamentales para impulsar sus negocios y hubiesen aumentado considerablemente sus inversiones publicitarias.
A medida que se multiplicaban las publicaciones y catálogos, el sector de las artes gráficas ha vivido una evolución desmesurada en la última década, llevado en volandas por las necesidades de la clientela. En 1997 se instaló en la región la primera máquina de imprimir a cuatro colores y hoy casi una decena de imprentas posee esta maquinaria que, en realidad, se justifica en las grandes tiradas y no en las medianas o pequeñas que se demandan en la región. Algunas han llegado a adquirir máquinas de hasta ocho colores simultáneos, capaces de imprimir tantos pliegos como los que hace diez años salían de todas las imprentas de la región juntas.

Captura de nuevos mercados

El hecho de que el sector se haya sobredimensionado para la capacidad real del mercado cántabro no ha dado lugar a la catástrofe que cabía suponer. Por el contrario, ha forzado la conquista de nuevos mercados y Cantabria puede presumir de tener imprentas capaces de competir dentro y fuera del país. Ya hay varias que trabajan para clientes de Francia, Inglaterra o Portugal, algo que no cabía imaginar cuando hace dos décadas muchos de los trabajos de la región había que llevarlos fuera.
También se han producido agradables sorpresas en otros sectores que han sabido sobreponerse a la escasa dimensión de la comunidad autónoma. Es el caso de las agencias de publicidad que han abierto delegaciones en Bilbao, Madrid, Valladolid, Burgos o, incluso, en Murcia y que están consiguiendo importantes campañas nacionales, en parte para superar la debilidad del mercado local, donde al margen de las campañas institucionales apenas hay anunciantes con inversiones suficientes como para hacer una planificación en varios soportes.

Caen las ventas de periódicos y revistas

Sin embargo, el futuro no se puede considerar despejado pues los medios de comunicación están viviendo una reestructuración en todos los sectores. Los tabloides tradicionales ven como disminuyen sus ventas a gran velocidad –un 30% en los dos últimos años según la Federación de Empresas Distribuidoras de Prensa– por la competencia de sus propias páginas web y por la eclosión de diarios gratuitos –editados en algunos casos por sus mismos propietarios– que les hacen la competencia en las calles, donde vuelven los repartidores de prensa a la vieja usanza. Así puede entenderse que Cantabria haya visto desaparecer en el último quinquenio un 20% de los quioscos existentes.
Las revistas –tanto las dedicadas al mundo del corazón como las de información política– se encuentran con que televisiones e internet llevan la información de forma instantánea a sus tradicionales lectores y los programas radiofónicos y televisivos de análisis político o de cotilleo, prácticamente les dejan sin nada nuevo que aportar. Eso ha provocado que las ventas hayan descendido en los últimos tres años de forma alarmante, con bajadas de hasta un 50% en las revistas más representativas del mundo del corazón, y que las dos iniciativas más recientes –Gala y Diva– hayan cerrado ya. Ante este panorama, tanto diarios como revistas se ven abocados a apoyarse en promociones con regalos de todo tipo (desde libros a bolsos y zapatillas) o con coleccionables, sólo para mantener las ventas.
Para Enrique Celorio, gerente de la Distribuidora José María Rodríguez, “esto es algo que se podía predecir, pues ya hace años que países como Inglaterra o Francia tuvieron que bajar los precios de los periódicos con el fin de incentivar las ventas”. Las estadísticas indican que la clientela de los medios impresos no se reemplaza y prácticamente no hay lectores por debajo de los treinta y cinco años de edad, por lo que todos los diarios y revistas, prácticamente sin excepción, están padeciendo una disminución de las difusiones.
Tampoco aumenta la venta de libros y pocos son los editores privados que se atreven a publicar a autores noveles, aunque los costes hayan disminuido de forma muy considerable. Las imprentas también resultan afectadas por esta sequía de las editoriales y se quejan, además, de que muchas de las obras que editan las administraciones públicas son contratadas fuera de la región.

Diversificación

El mundo de la comunicación se ha diversificado extraordinariamente y, si bien es cierto que algunos formatos tradicionales empiezan a dar preocupantes síntomas de obsolescencia, aparecen otros con mucha fuerza, vinculados casi siempre a la imagen. Eso ha multiplicado las empresas de diseño, de vídeo, de imagen corporativa, de rotulación y serigrafía, de estuchados o de organización de eventos.
La mayoría se enfrenta a las duras condiciones de un mercado local demasiado pequeño y esas estrecheces hacen que no pasen del tamaño de microempresas. El no haberse creado aún una cultura suficientemente sólida del marketing y de la imagen entre la clientela es un obstáculo añadido, ya que no siempre el destinatario de los trabajos comprende el auténtico valor de profesionalizar estos encargos. Diseñadores y técnicos de marketing han de competir, en muchas ocasiones, con autodidactas que ni siquiera están constituidos como empresa.
Un sector nuevo, como el de los estuchados de cartón (packaging) ha conseguido, sin embargo, sustraerse a esta dinámica y las dos fábricas montadas por el ex presidente de CEOE Lope Carral (Norgraft y Micronorte) se han abierto hueco en el mercado nacional de embalajes de cartón con una cuota creciente de mercado.