Una cama quiere ser más que una cama

El turista que llega a España pernocta una media de 3,3 noches, porque no ha cambiado de país para llegar y marcharse. Los que vienen a Cantabria son mayoritariamente nacionales, y apenas permanecen 2,3 días. Si coinciden con el buen tiempo, quizá tengan la tentación de quedarse uno o dos días más de lo previsto. Si, como ha ocurrido en julio, el tiempo no acompaña, acortan su estancia. No está en manos del Gobierno resolverlo pero hay estrategias para conseguir que dilaten un poco más su estancia. Bastaría un día más para aumentar un 50% la venta de camas pero, siendo realistas, sólo se pueden conseguir algunas décimas. Para eso, sin salir del alojamiento han de recibir propuestas variadas sobre qué hacer y esa es una de las razones por las que los hoteles venden ya todo tipo de planes.

El turismo en Cantabria es un globo que se puede desinflar en cualquier momento. Basta que llueva. Las expectativas eufóricas con que el sector afrontaba este verano venían reforzadas por la buena tendencia constatada en mayo y junio (con ocupaciones medias de un 80% en Santander durante varias semanas), pero un inestable julio ha hecho que se desinflara el globo de un verano extraordinario.
Aunque aún no hay datos oficiales, desde la Asociación de Hostelería de Cantabria se considera que en junio se cumplieron con creces las expectativas de ocupación. De hecho, cada mes de 2017 venía siendo francamente mejor que los de 2016, que ya fue un año extraordinariamente satisfactorio para el sector. Quizá por eso, cuando julio se ha resentido de la inestabilidad meteorológica y, los primeros datos indican que solo se van a igualar las cifras del pasado año, el sector ha sentido una cierta decepción. Mayor aún en bares, cafeterías y otros establecimientos, que aseguran que sus cajas han bajado con respecto a las de 2016.
Ángel Cuevas, presidente de la Asociación de Hostelería de Cantabria, es cauto a la hora de aventurar resultados para agosto. Como en julio, dependerá de las condiciones del tiempo. No obstante, nadie duda que estamos ante un gran año. Con las reservas que hay, “agosto puede ser muy bueno o extraordinario”, en palabras de Cuevas. Lo que no va a ser es malo, pase lo que pase con la meteorología.
En realidad, Cantabria se mueve en la misma longitud de onda que el conjunto del país, pero los profesionales del sector creen que hay que ahondar en una oferta complementaria que haga que los turistas que acuden a Cantabria lo hagan por mucho más que una pernoctación: “Una cama sólo es una cama”, enfatiza Cuevas.
De hecho, ya no lo es. Quien decide visitar Cantabria encuentra en su hotel un paquete turístico que incluye entradas al Teleférico de Fuente De, al Soplao, al Parque de la Naturaleza de Cabárceno y a otras instalaciones públicas, como el Museo Marítimo del Cantábrico, el Festival Internacional de Santander o el Palacio de Festivales. También se pueden adquirir green fees para los campos de golf de Abra de Pas y Nestares o, en invierno, los pases de día para la estación de esquí de Brañavieja. A este nuevo canal comercial se han apuntado empresas privadas, como el Balneario de Puente Viesgo, el Capricho de Gaudí y alguna ganadería que realiza visitas guiadas. Una venta cruzada que le viene bien a unos y a otros, y que poco a poco va cuajando. En catorce meses los hoteles han vendido entradas por valor de medio millón de euros.
Se calcula que el 60% de los turistas que busca una estancia donde pasar unos días de asueto no tiene claro dónde ir. Es aquí donde entran en juego los paquetes turísticos, al que las empresas tienen acceso desde la intranet de la Asociación de Hostelería, después de que haya llegado a acuerdos con gestores de esos espacios turísticos, como Cantur, que le permite comercializar las entradas de todas sus instalaciones con una comisión que no repercute en el precio al público.
A esta venta de estos programas de ocio complementarios se van a sumar bares y cafeterías, gracias a la intermediación de la Asociación de Hosteleros, que está a punto de suscribir un convenio con el Racing para que puedan ofrecer entradas al campo. La patronal también ha puesto en marcha otros servicios para este microcosmos de establecimientos, desde su acceso a las redes sociales al asesoramiento gratuito por arquitectos técnicos para que les resuelvan las mil dudas que se originan en torno a la normativa aplicable.
Mediante un acuerdo con Sodercan, los hoteleros también están poniendo en el mercado apps para los asociados que quieran servir comidas a las casas o programas de gestión para gobernantas de hotel, incluso un software para que el cliente pueda hacerse la autocomanda en un restaurante.

Precios más baratos que la media

Después de una caída continua de los ingresos entre 2007 y 2013, el sector turístico hace tiempo que ha vuelto a respirar con confianza. 2014 y 2015 cambiaron claramente la tendencia y el pasado año se cerró con un crecimiento del 12% que confían en repetir ahora, con lo que ya habrán recuperado con creces el 40% de facturación perdida en el sexenio negro.
El fortísimo tirón de la demanda no solo se refleja en la ocupación; también ha permitido subir los precios, que este año están creciendo a un ritmo de entre el 3 y el 10%, según el tipo de establecimientos. Se venden más camas y más caras, pero menos que en otros lugares. Veranear en Cantabria ahora es más económico que en la mayoría de los lugares del país. El precio medio de una habitación el pasado mes de junio fue de 65,1 euros, según el Instituto Nacional de Estadística, bastante por debajo de la media nacional (87,5 euros). A pesar de que las tarifas habían subido un 8,8% con respecto a un año atrás, en el conjunto del país aún lo hicieron más (un 9,6%) lo que indica que la tendencia nos lleva a posicionarnos en un segmento cada vez más bajo, algo que no se corresponde ni con la calidad de nuestra planta hotelera, ni con los servicios que ofrece, ni siquiera con la imagen de la región, que siempre presumió de un turismo de calidad.
Tampoco en la ocupación se acerca a la media nacional y eso supone que la rentabilidad de los hoteles locales es menor: tarifas inferiores y menos clientela dan como resultado unos ingresos por habitación disponible de 34,3 euros (datos del mes de junio) frente a los 67,3 euros de media nacional). Es fácil colegir de estos datos que empresas como el Hotel Chiqui (Secansa) o el Grupo Armando Álvarez (Hoteles Sardinero), sacarán mucha más rentabilidad de los hoteles que acaban de abrir en Madrid que de sus establecimientos en la región.
Una parte de la notoria diferencia de precios puede estar justificada por el elevado peso del turismo rural en Cantabria, que sigue ganando enteros. Las pernoctaciones en alojamientos turísticos extrahoteleros (apartamentos, casas rurales y campings) se incrementaron un 27,1% en junio, el triple de lo que subieron en el resto del país (9,9%).
Este fuerte repunte también está relacionado con el Año Santo Lebaniego, sobre todo en la zona occidental de la región. Sin embargo, desde la Asociación de Hostelería son críticos con el impacto de de los eventos que organiza la sociedad Año Jubilar, ya que se relativiza la incidencia en el resto de la región y se cuestiona la ausencia de promoción fuera de Cantabria. “¿Qué sentido tiene poner una valla en la S-20 cuando tendría que estar en Madrid”, se pregunta el presidente, Ángel Cuevas.
El turismo rural fue el primero en tomar conciencia de la necesidad de mejorar los ingresos por visitante y en ofrecer todo tipo de excursiones, experiencias y servicios complementarios, especialmente los balnearios, que tienen sus propias ofertas de ocio y tratamientos. Se trata de un subsector con una especial implantación en Cantabria (es la única provincia con siete estaciones termales) y que desde hace tiempo comercializan paquetes a la medida para todo tipo de clientes, con los que han conseguido cambiar la idea tradicional sobre el turismo termal, destinado poco menos que a la tercera edad.

Una oferta muy compleja

Frente al turismo de sol y playa del Mediterráneo o al de ocio y negocios de Madrid y Barcelona, Cantabria se enfrenta a un escenario especialmente complejo desde el punto de vista del marketing, ya que en apenas 5.500 kilómetros cuadrados vende turismo de playa, rural, de balnearios, de campings y religioso, además del urbano y de negocios. Incluso pone una pica en otros mercados secundarios como el surf, los deportes de invierno, la espeleología, el turismo cultural o, incluso, el gastronómico. Una macedonia demasiado compleja para la promoción y mucho más cuando los presupuestos de marketing son escasos, por lo que los gobiernos han tenido que recurrir a eslóganes genéricos, como Gran Reserva o Cantabria Infinita.
El turista nacional acaba adquiriendo un cierto conocimiento de esta oferta tan poliédrica, pero es una batalla casi imposible de ganar en el extranjero, donde ni siquiera existe una idea clara de qué es Cantabria o dónde está. Eso impide que el porcentaje de visitantes del exterior rompa la barrera del 20%, y la mayoría de los que vienen a Cantabria cada año no la descubren en ese momento sino que ya conocían la región de visitas anteriores. Es más fácil conseguir que repitan que atraerles por primera vez. Y curiosamente, la primera motivación para esos visitantes extranjeros que repiten no son las playas ni la cultura ni la gastronomía, sino la seguridad que perciben, un factor que nunca se ha utilizado en las campañas de comercialización, quizá para no añadir aún más factores de complejidad.
Esa escasa presencia de turistas extranjeros es otra de las razones que penaliza el rendimiento del sector en Cantabria, ya que los visitantes extranjeros gastan, de media, el doble que los nacionales. No es el único motivo para pensar que ese debe ser el gran objetivo de la región en el futuro. De los 75 millones de visitantes extranjeros del país apenas 343.000 visitaron Cantabria, ni siquiera uno de cada 200, lo que indica que hay mucho que hacer en ese terreno y un mercado potencial amplísimo.