¿Por qué disminuyen nuestras exportaciones y las de otros crecen?

Salvo para las empresas ya consolidadas, el acceso de la economía cántabra a los mercados exteriores continúa siendo un deseo difícil de materializar. No obstante, cada vez son más las empresas que lo intentan pero eso no está produciendo el resultado que cabría esperar. Según el ICEX, las ventas de la región al exterior sumaron entre enero y noviembre del pasado año 2.251,9 millones de euros, una cuantía decepcionante si se compara con el año anterior, cuando fueron un 11,5% mayores. Un dato que no es posible atribuir a un solo fenómeno, el cierre de la factoría Sniace durante prácticamente todo el ejercicio, dado que los descensos se registran en productos tan diversos como maquinaria industrial, semimanufacturas, electrodomésticos, piezas de automoción o animales vivos.
Cantabria, en cualquier caso, sigue siendo una importante exportadora de alambrón, caucho artificial, negro de humo, alternadores y frenos de automóvil, chocolate, puros, máquinas-herramienta, tubos, preparados infantiles, motores de coche, carbonato de sosa o derivados de flúor. Una cesta de productos muy variada aunque no cambia significativamente de un año a otro, con una excepción, la moda, que ha irrumpido con fuerza en una región donde casi no había precedentes. La confección de moda es una aportación de la empresa Gildelasal, filial de Textil Santanderina, que se ha convertido en proveedora de prendas de las grandes cadenas internacionales, como Zara, H&M o Dockers.
Aunque exportemos menos hay algún consuelo, el de que cada vez hay más empresas cántabras que lo hacen. Entre enero y noviembre del pasado año fueron 1.179 las que probaron suerte en el mercado exterior, un 16% más que en 2012, aunque este dato estadístico no es demasiado relevante, puesto que recoge cualquier operación que vaya acompañada de un documento aduanero, sea cual sea su valor.
El dato realmente significativo es el del número de empresas que exportan regularmente y en esa categoría el ICEX engloba a las que han exportado ininterrumpidamente en los cuatro últimos años. En ese caso, el censo se queda únicamente en 297 empresas. No obstante, se han ido incorporando nuevos actores desde que en 2009 se agudizó la crisis económica y se hizo necesaria la búsqueda de otros mercados. En este periodo se han incorporado treinta nuevas empresas al grupo de las que exportan realmente, 15 de ellas en el último año.
Estas compañías que ya tienen clientes consolidados en otros países concentran el 90% del valor de las exportaciones anuales de la región, de forma que la composición de la cartera de productos y destinos resulta bastante previsible en cada ejercicio. También es en este núcleo duro donde menos oscilaciones se producen, aunque tampoco se libraron el pasado año del descenso de ventas, con una pérdida del 9,7%, en parte provocada por la decisión de Robert Bosch de trasladar a una fábrica de Europa del Este lo motores de arranque que hacía en la planta de Treto.

Suben los productos químicos

En 2013 sólo tres epígrafes aumentaron las exportaciones en Cantabria: los productos químicos (+42,4%), los automóviles (+5%) y los bienes de consumo duradero, excluídos electrodomésticos, muebles y electrónica (+2,9%).
Los epígrafes con peor evolución fueron los productos energéticos (-34,1%), seguidos de los bienes de equipo (maquinaria), telecomunicaciones y material de transporte (–24,1%).
Si nos atenemos al valor de lo exportado, el primer lugar lo ocupan los productos metalúrgicos (415 millones de euros), la mayoría de los cuales salen de GSW; los alternadores de Robert Bosch Treto y otros aparatos eléctricos (314,4); los alimentos (246), donde Nestlé tiene un papel protagonista; las materias primas (199,9); los productos químicos de Solvay (142,2); componentes de automoción (120,7) y maquinaria industrial (116,8 millones de euros).
El 70% de lo que vendemos fuera va destinado a países de la Unión Europea, que el año pasado nos hicieron compras por valor de 1.596 millones de euros. No solo es nuestro mercado natural, sino que responde a la propia estructura de nuestra industria exportadora, formada por fábricas de grandes multinacionales europeas. En realidad, son ellas las que realizan el grueso de las exportaciones cántabras, hasta el punto de que 25 empresas de la región concentran el 71,1% de todo lo que se exporta. Las 272 que también tienen una actividad exterior recurrente apenas añaden un 19% y el 10% restante es aportado por empresas que exportan ocasionalmente.

Algunas claves para exportar

La experiencia de algunas empresas veteranas en el campo de la exportación puede ayudar a entender mejor las dificultades a las que deben enfrentarse. “Muchas veces las exportaciones son una especie de mantra al que se alude como tabla de salvación ante la caída de la construcción. Se considera que las empresas que exportamos estamos mejor posicionadas para aguantar estos tiempos tan complicados pero no es del todo así –advierte el director de Marketing de IMEM, Antonio Pérez Luzuriaga–. Los mercados internacionales son muy complicados: trabajas en otros idiomas, con otros horarios, con otras culturas, con mucha más competencia que muchas veces proviene de países con mano de obra muy barata… Por tanto, vender en los mercados internacionales es incluso más complicado y exigente que hacerlo en España”, concluye.
Antes de la crisis, IMEM ya exportaba en torno al 60% de su producción, gracias a su competitividad en el campo de los ascensores especiales, pero tras el colapso de la construcción en España sus exportaciones se han elevado hasta el 80%. Sus productos están presentes en 70 países de los cinco continentes y ha entrado con fuerza en mercados emergentes como Rusia, Argelia o Australia.
La crisis no ha sido tan determinante para impulsar la vertiente exportadora de otras compañías. Es el caso del fabricante de productos de higiene bucal Fushima: “Somos una empresa lo suficientemente consolidada como para no depender de la exportación en tiempos de crisis” –señala su product manager, Miguel Pedraja–. “Pero es cierto”, añade, “que gracias al mercado exterior nuestras ventas crecen incluso en estos momentos”.
Sobre los factores que pueden haber contribuido a mejorar sus cifras de exportación, Pedraja se muestra taxativo: “Hemos crecido gracias a nuestro trabajo. Desde las administraciones públicas no hay ayudas y tampoco hemos experimentado una reducción de costes salariales que nos haga más competitivos”, recalca.
Fushima exporta el 35% de sus cepillos dentales y productos de higiene bucal a 55 países, y la mejor acogida la encuentra en el norte de Africa y en Oriente Medio, donde se ha fijado como próximo objetivo entrar en Irak.
Otra veterana empresa exportadora, Vitrinor, fabricante de menaje de cocina, cree que el mercado exterior es un continuo aprendizaje. Para su export manager, María Moreno, “la exportación nos ha permitido ser más competitivos y versátiles, ser más ágiles y reaccionar de forma más racional ante los cambios de pautas de consumo derivados de la crisis”.
Vitrinor exporta ya el 47% de su producción a más de 40 países, especialmente a los europeos, y su directora comercial subraya otro de los factores determinantes de la capacidad exportadora de una empresa: “Nuestro departamento de I+D+i hace posible que nuestros productos se adapten a los diferentes gustos de las cocinas internacionales, lo que nos facilita la entrada en mercados de todo el mundo”.
Durante el pasado año comenzaron su penetración en Jordania y para 2014 se han fijado como objetivos Rusia y Ucrania. Un dato que ilustra sobre la importancia que han cobrado las ventas en el exterior es que desde 2008 sus exportaciones han crecido un 213% y eso ha servido para compensar la caída del mercado nacional.
Aunque su expansión internacional comenzó ya en 1991, la paralización del mercado interno también ha sido un factor decisivo para Cisternas Cobo a la hora de volcarse en el exterior, hasta el punto de que ha pasado de exportar alrededor del 45% de su producción en 2007 al 98% en la actualidad. Gran Bretaña, Irlanda o Portugal, Rusia, Ucrania, Arabia Saudí, Emiratos Árabes, Argelia, Marruecos y México son los principales destinos de sus cisternas.
La empresa de Astillero tiene claro que uno de los factores que más ayuda a la hora de exportar es el idioma. El hecho de que todo el staff directivo hable con fluidez el inglés y su disponibilidad a desplazarse a cualquier país le ha resultado decisivo en la apertura de mercados.
En el caso de la empresa más exportadora del sector alimentario, la filial de Nestlé en La Penilla, el crecimiento de las ventas en el exterior tiene más que ver con la estrategia diseñada por su matriz que con cualquier otro factor, incluida la caída de la demanda interna. Ya en 2008, en los inicios de la crisis, exportaba el 31% de su producción y en los años transcurridos desde entonces esa cifra ha subido en once puntos, hasta situarse en un 42%.
Su principal mercado exterior es Francia, al que va destinado el 19% de su producción, sobre todo tabletas de chocolate. Le siguen el Medio Oriente, con el 7% –y una especial concentración en harinas infantiles–, y Gran Bretaña, con un 5%, donde vende sobre todo productos de confitería y harinas.
La flexibilidad para responder a las exigencias del mercado, adaptando el producto a las especificaciones propias de cada país han sido decisivos, según la empresa, para conseguir estos objetivos.