A fondo

La sencillez se convierte en el camino hacia el éxito

Ana Botín impulsa numerosos cambios para dar una imagen cada vez más cercana a la clientela

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Los blancos y los tonos pastel casi han acabado con los rojos, que antes eran inevitables hasta en las corbatas o en los pañuelos de las señoras. Y los que perviven ya no son monocromáticos. Ana Botín ha quitado formalismos y ha impuesto la sencillez en el Santander, incluso en sus discursos, convencida de que la futura clientela no quiere saber nada de la sofisticación financiera y, en cambio, prefiere conocer cuáles son los valores de la entidad en la que deposita su confianza. Además, tendrán que disputar ese cliente con las plataformas de internet, que no conocen fronteras, por lo que ha hecho otra apuesta más por convertirse en una marca planetaria: patrocinar la Champions League.


El Grupo Santander suma ya 133 millones de clientes en los diez países en los que opera. Un gigantesco perímetro de negocio que necesita más de 200.000 trabajadores, y del que lleva tiempo queriendo sacar más partido. La forma de conseguirlo es fidelizarles cada vez más. Esa estrategia la inició Emilio Botín y la ha reforzado todo cuanto ha podido su hija Ana, actual presidente, con la Cuenta 1,2,3, que no le está resultando barata, pero sí efectiva, porque ya tiene 17 millones de clientes vinculados por varios productos, y 25 que operan por internet, lo que no solo representa menores costes para la entidad sino que también corre menos peligro de perderlos a manos de nuevos operadores.

‘Necesitamos hacer más para ganarnos a la gente’

Con Ana Botín el Banco ha cambiado más de lo que suponían quienes, a su llegada al cargo, hablaron de continuismo. Ha cambiado los equipos, las formas de trabajo e, incluso, el logo de la marca. También lo hizo su padre al iniciar su presidencia. Pero, sobre todo, ha cambiado el espíritu. Los bancos no tienen buena imagen entre las nuevas generaciones y Ana Botín ha puesto mucho empeño en cambiar esa realidad, a la vista de que esas generaciones deben convertirse en los nuevos clientes y en un futuro próximo, serán “los clientes” en general. Por eso, en sus juntas empezaron a tener cada vez más protagonismo los avances que hacía el Banco en conciliación familiar, en ahorro de papel, para ser más ecológico, sus créditos a las energías renovables y, sobre todo, en los comportamientos éticos. Este año ha reconocido expresamente el motivo de tantos esfuerzos: “Los bancos necesitamos hacer todavía más para ganarnos a la gente”.

Cuando, a poco de tomar posesión anunció que quería hacer un banco “sencillo, personal y justo” parecía una mera estrategia de marketing dirigida a captar esta nueva clientela, pero a medida que pasa el tiempo, la presidenta gana más batallas en este camino. No solo impidió que en sus centros se convocasen reuniones al caer la tarde, para evitar que las jornada se extendiese hasta hacer incompatible el trabajo con la vida familiar, sino que ha revocado gran parte de los miembros del consejo de administración, y ahora son mayoría los independientes, que no tienen ninguna vinculación accionarial con la entidad. También ha revisado los complementos productivos de los 3.400 trabajadores que cobraban menos y ha creado, dentro del Consejo, una Comisión de Banca Responsable, Sostenibilidad y Cultura, que debe vigilar que el banco no se desvíe de estos objetivos, aparentemente tan poco bancarios, y valore, cada año, como contribuye la entidad al desarrollo de las personas.

Ana Botín empezó por desprenderse de su nombre completo (Ana Patricia), siguió con muchos de los barroquismos del negocio financiero y ahora pretende que la marca no solo sea reconocida por su potencia internacional sino también como un referente de valores éticos, ecológicos y culturales. Algo que será muy importante en el mercado que se avecina, donde los competidores ya no serán los otros bancos sino las grandes compañías de internet, como Amazon o Google, que tienen una imagen mucho más fresca entre las nuevas generaciones. El temor a ese desembarco que cambiará el negocio bancario tal como lo hemos conocido hasta ahora está muy presente en el Santander, y fue el único asunto sobre el que la presidenta expuso una queja, al entender que operan en condiciones más ventajosas: “Hoy las regulaciones son más exigentes con los bancos que con las grandes plataformas globales, que hacen nuestras mismas actividades. Esto no puede ser así y debe cambiar”, dijo.


UN NUEVO CAMBIO DE IMAGEN DE MARCA.– Si el primer logotipo del Banco Santander duró casi un siglo, en lo que va del XXI el cambio de imagen ha sido relativamente frecuente. El que acaba de producirse es el tercero y pretende adaptarse a los tiempos de internet, en los que se exige más visibilidad y sencillez. Para ello, se ha creado una tipografía propia y sin rasgo y se ha retirado el fondo rojo que ha sido característico desde 2001. Eso significa que la marca, que desde 2007 ha quedado reducida en el logo a ‘Santander’ será ahora en rojo y no en blanco. También se mantiene la llama, que fue concebida como símbolo de progreso y pasión en 1986, cuando Emilio Botín Ríos llegó a la presidencia y realizó otro cambio sustancial, la supresión de la preposición ‘de’, que convertía el Santander en nombre y no en una referencia al emplazamiento inicial. La llama y el propio nombre cayeron como consecuencia de la fusión con el Central Hispano en 1999, pero esa cesión duró poco. El Santander pronto hizo saber que no había sido una fusión entre iguales sino prácticamente una absorción, y en 2001 ya recuperó su nombre tradicional, eso sí con el apellido ‘Hispano’ del que se desprendió en 2007, cuando la antigua cúpula de BCH abandonó definitivamente sus responsabilidades en el nuevo Santander. La versión de 2018 únicamente pretende ser una adaptación a los tiempos y ha sido sometida a una encuesta previa entre los empleados y clientes de los países en los que trabaja el grupo, que se mostraron partidarios de mantener las esencias del legado, aunque aceptaban la necesidad de refrescar el logo. Por primera vez, el Santander va a operar con la misma marca en todos los mercados, pero eso no significa que se implante simultáneamente, ya que el cambio requiere algún tiempo. Empezará por las webs, aplicaciones móviles y cajeros y a lo largo de los meses, el nuevo logo se irá extendiendo a la cartelería de las sucursales, material de oficina y otros activos físicos.


La Champions

Ese nuevo rival impondrá un terreno de juego planetario, algo que resulta incómodo para el Santander, que había decidido concentrar su actividad en los diez mercados donde tiene más del 10% de cuota y es el primero o el segundo operador, ya que alcanzar ese volumen de negocio le permite mejores ratios de eficiencia y rentabilidad. La reacción ha sido dar un empujón más en la globalización de la marca, utilizando el deporte para ello. La Fórmula 1 supuso un gran salto en el conocimiento mundial del nombre del Santander, pero ahora ha encontrado otro vehículo aún más rápido, el fútbol. Primero entró a patrocinar la Copa Libertadores (el equivalente a la Champions en Hispanoamérica), que le daba visibilidad en todo el subcontinente. Recientemente ha puesto nombre a la Liga española, probablemente la más importante del mundo, y ahora va a patrocinar la Champions League, la competición futbolera más importante de todas las que se celebran en el planeta, por número de espectadores.

Dado que la Champions es una referencia casi universal, cree que podría convertirse en una plataforma de reconocimiento universal aún más importante que la F1, “la mejor operación de marketing” en la historia del banco, según dijo Emilio Botín en su día. Una declaración muy relevante si se tiene en cuenta que el expresidente del Santander conoció muy bien el éxito que supuso financiar el Camp Nou en los años 60, una decisión que convirtió un banco de provincias, como era el Santander, en uno de los siete grandes del país, por la presencia que le dio en Cataluña. Buscado o no, el Santander tiene mucho que agradecerle al fútbol.


‘Si nosotros no cuidamos a nuestros clientes, alguien lo hará’

El Santander implanta los ‘work café’ en Chile para atraerlos a las oficinas

La presidenta del Santander, durante un encuentro con periodistas previo a la junta. FOTO: MARÍA CASUSO

El Santander ha comenzado a implantar en Chile los Work Café, con los que trata de atraer a los clientes a las oficinas. Esa estrategia parece abiertamente contradictoria con la que el propio banco y prácticamente todos sus rivales han venido manteniendo hasta ahora, la de reducir el número de visitas, ofreciendo a sus clientes los mismos servicios a través de un cajero o por internet. Quizá sea el inicio de una nueva época, porque Ana Botín dejó bien clara su constatación de que “en el Santander sabemos mejor que nadie que si uno no cuida a sus clientes, alguien lo hará”.

El proceso coincide con la modernización de las oficinas, que, según dijo, tienen un 96% de opiniones positivas, además de ser un 20% más productivas.

Antes de la crisis, el Banco cántabro se convenció de que su auténtica fortaleza está en la banca tradicional y en su amplia base de clientes, porque es el negocio menos volátil y los resultados son más predecibles que en la banca corporativa o de inversión. De hecho, ningún otro banco parecido, en todo el mundo ha mantenido beneficios recurrentes en los últimos veinte años. En un entorno de bajos tipos de interés, que reduce la rentabilidad, el negocio tradicional no tiene otra opción para buscarla que operar de la forma más eficiente posible, y el Santander ha conseguido que sus costes sobre el total de ingresos estén en el 47%, mientras que otro gigante como JP Morgan los tiene en el 60%.

La integración del Popular le ha devuelto el liderazgo en España, donde lo había perdido a manos del BBVA, y le ha aportado una base de negocio muy importante en el ámbito de las empresas, además de ampliar la base de clientes “y nuestro objetivo es no perder ni uno solo”, admitió Botín con énfasis.

La presidenta del Santander justificó ante los periodistas que estos valores no se estén traduciendo a la cotización de la acción “porque ya se sabe que los bancos no estamos de moda”, pero se mostró confiada en la buena marcha de la entidad, porque estamos ante un año en el que el mundo puede registrar un crecimiento medio histórico, del 4%, (tanto en los países desarrollados como los que no lo están) y los diez mercados en los que opera el Santander tienen muy buenas perspectivas de crecimiento, algo que por sí solo garantiza negocio para los bancos.


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