El ‘low cost’ se adueña de todos los sectores

Los cántabros quieren comprar en Mercadona, vuelan con Ryanair y probablemente atascarán las puertas de Primark el día que las abra en Valle Real. El fenómeno del low cost se está implantando en una sociedad que hasta no hace mucho distinguía las clases sociales en función de las tiendas donde compraban. La crisis ha acabado con muchos tabúes y está arrasando con el comercio, la hostelería y el transporte tradicional. Da igual de lo que se trate, lo importante ha pasado a ser el precio. Muchas veces, lo único importante.
Los estudios de Carrefour indican que España es el país donde el consumidor tiene más presente el precio a la hora de decidir las compras, muy por delante de la calidad. No están los tiempos para otra cosa. Pero lo que no cabía esperar es que esta estrategia del consumidor diese lugar a un cambio radical en los hábitos comerciales.
La llegada de los Lidl hace casi dos décadas no causó un vuelco significativo en el comercio de alimentación. Bien porque el número de productos era limitado o por su discreta ubicación, se limitaron a hacerse un hueco. Algo parecido ocurrió más tarde con Dia, en parte porque su hermana mayor, Carrefour, se defendía con una línea de productos de primer precio destinada a evitar la pérdida de esos clientes. Las dos compañías no dudan en competir aunque compartan el mismo accionista mayoritario.
El goteo de clientes hacia los establecimientos low cost fue pequeño hasta la llegada de la crisis, aunque ya para esas fechas las marcas blancas se habían impuesto ante un consumidor que empezaba a quitarse complejos. La llegada a Cantabria de Mercadona, el rey de las marcas blancas, resultó muy significativa. Pese al escaso conocimiento que tenía la población local de esta cadena valenciana que nunca hace publicidad ni promociones, en muy poco tiempo consiguió que el boca a boca llenase su tienda de El Alisal. El éxito ha ido muy por delante de su capacidad para encontrar locales de suficiente tamaño, hasta el punto que ha llegado a crear un auténtico problema de saturación en esa tienda, que ni siquiera se ha aliviado con las nuevas aperturas. Mercadona ya ha superado a El Corte Inglés en ventas a nivel nacional y ha demostrado que el éxito acompaña a quien ofrece una buena relación precio-calidad.
La posibilidad de conseguir billetes aéreos al extranjero por unos pocos euros ni siquiera pasaba por la cabeza de los cántabros hace diez años y tenían muy buenas razones para ello: el fenómeno del low cost era muy incipiente y poco conocido y el ministro de Fomento Francisco Álvarez Cascos había decidido cerrar la terminal de vuelos internacionales de Santander, después de más de veinte años sin uso alguno.
Pero en el mundo moderno las cosas cambian de un día para otro y, aunque los ciudadanos tienen la sensación de que el trabajo de los organismos comunitarios es de una burocracia estéril, su directiva de Cielos Abiertos revolucionó el transporte aéreo, al romper muchas de las barreras que impedían la libre competencia área entre los países del Continente. La disponibilidad en ese momento de pilotos que habían quedado sin empleo a consecuencia de los despidos masivos que se vieron obligadas a hacer las aerolíneas americanas tras el 11-S, hizo el resto.
La historia de Ryanair en Cantabria es bien sabida y su desembarco creó una paradoja que no podía mantenerse mucho tiempo: los billetes al extranjero se podían comprar varias veces más baratos de lo que Iberia pedía en las rutas con Madrid y Barcelona, una incongruencia muy difícil de justificar.
El éxito de los vuelos internacionales rebasó las previsiones de la propia compañía irlandesa y le puso en bandeja la posibilidad de probar, por primera vez, con los vuelos nacionales. Es ahí donde ha acabado por romper la política tarifaria de Iberia, que se aprovechaba de no tener competencia en Santander para establecer precios desproporcionados en los vuelos de Parayas. De esta forma, la presencia de Ryanair no sólo ha beneficiado a sus clientes sino también para los que vuelan con Iberia o con su operadora regional Air Nostrum.
El low cost ha roto el mercado aéreo. La mayor parte de los billetes que se venden ahora en Santander responden a este concepto y el porcentaje seguirá creciendo con la llegada de una segunda compañía aérea de bajo coste, Volotea, que por el momento va a cubrir las rutas con Menorca e Ibiza durante el verano. Si la experiencia es positiva, esta aerolínea creada por los fundadores de Vueling, se planteará mantener la actividad en invierno. Sus billetes, no obstante, no van a ser tan baratos como los de Ryanair, aunque eso sí, permitirán llevar un bolso de mano (Ryanair sólo admite una pequeña maleta sin facturar) y los asientos estarán numerados.

Bocadillos ‘low cost’

El panorama ha cambiado incluso en la hostelería. Las cadenas de hamburgueserías establecieron un nuevo concepto de restauración barata, pero los bares y cafeterías parecían excluidos de ese tipo de competencia agresiva. Al menos hasta el año pasado en que abrió ‘Pecaditos’, en Santander, con una política de ventas masivas a bajo precio, utilizando una fórmula que en Madrid había tenido un éxito rotundo a través de la cadena ‘Cien Montaditos’: Un vino o una caña de cerveza por un euro y un bocadillito –dentro de una amplísima carta– por otro. Con la llegada a Santander de la cadena impulsora de esta fórmula, ‘Cien Montaditos’ el fenómeno ya es imparable y los bares de la ciudad no pueden competir en precio ante una oferta que sólo puede resultar rentable para quien tenga un gran volumen de ventas. El resto, antes o después, tendrá que replantearse su negocio.
Cañas baratas, billetes de avión baratos, marcas blancas… y arreglos dentales a más bajo precio. Con la llegada de las clínicas creadas por empresarios puros dispuestos a aprovechar los altos márgenes de un negocio que hasta ahora está muy regulado por los colegios profesionales, se pueden conseguir extracciones, empastes o limpiezas de boca mucho más baratas que hace diez años y con parecidas garantías, dado que los profesionales son titulados, aunque en lugar de trabajar por cuenta propia lo hagan como asalariados.
Incluso a la medicina estética, los seguros, las mudanzas y la mensajería han llegado las propuestas de bajo precio y el resultado es una revolución del mercado, donde además vuelven el regateo, la transacción o, incluso, el trueque. Todo se ha convertido en negociable y la llave que abre todas las puertas es la palabra ‘barato’ o, mejor aún, la de ‘gratis’, siempre que el vendedor encuentre otra vía alternativa de ingresos.
La estrategia de precios triunfa sobre cualquier otra, da igual que se trate de la venta de un utensilio de cocina o de un producto tecnológico. El fenómeno de Media Mark y la cadena de suspensiones de pagos que está provocando en las tiendas tradicionales de electrodomésticos es un buen ejemplo. Y, una vez que las marcas asentadas han dejado de ser una defensa suficientemente sólida, la única respuesta del mercado tradicional está en las promociones, las ferias de stocks, la ampliación de la temporada de descuentos, los regalos o los cupones de bajo precio para ventas colectivas. Lo que nadie sabe es si esto será suficiente para sobrevivir ante una amenaza que ya no viene solo de los chinos y de sus jornadas interminables o es un mero sálvese el que pueda.