Los nuevos intermediarios elevan los precios de los hoteles en la red

“Algunos compañeros se jactaban de tenerlo todo vendido para este verano. Es una tontería”, confiesa el dueño de un hotel de la costa cántabra, que ha ido sacando sus habitaciones por lotes, lo que le depara un precio más alto para cada una. Como ocurre con los viajes de avión, los algoritmos de las plataformas convierten la venta en una especie de subasta, y la escasez se paga más cara. No es lo mismo comprar una plaza para mañana que para dentro de un mes. Con esta estrategia, las habitaciones se venden en la plataforma como si fueran “la última” o “de las últimas”, aunque queden muchas más. Obviamente, este sistema funciona mejor en temporada alta, cuando el dueño del hotel sabe que en los últimos días encajará sin problemas las que le queden.

La trastienda de cualquier hotel no solo requiere recepcionistas sonrientes y camas bien hechas, sino también algoritmos, analistas y estrategias de precios que cambian cada pocas horas. Se trata del revenue management, un marketing que le permite a los hoteles maximizar sus ingresos ajustando sus tarifas constantemente. Y en un mercado turístico como el español, donde la competencia es feroz y la estacionalidad lo condiciona todo, esta herramienta se ha convertido en un pilar estratégico.

Estas ‘tarifas dinámicas’ han colaborado a que los hoteles hayan disparado sus precios un 56% desde la pandemia, y los beneficios hayan crecido en parecida proporción, cuando el IPC ha subido poco más del 18% en este tiempo.

Tan importante como llenar es vender cada habitación al mejor precio posible

El revenue (o yield) management nació en las aerolíneas en los años 80, pero hoy se utiliza profusamente en el sector hotelero. Se basa en vender la habitación adecuada al cliente adecuado y al precio más alto posible. Para ello, combina análisis de datos, predicciones de demanda y segmentación de clientes y canales de venta. Así, puede ir sacando habitaciones a través de las plataformas de internet en un goteo continuo o por lotes, con precios diferentes según la demanda, la disponibilidad de plazas en otros establecimientos o el tiempo que resta para la fecha de ocupación porque, como ocurre con los reventa de entradas de fútbol o de los toros, nadie quiere acabar quedándoselas.    

“Ya no basta con llenar el hotel. Ahora se trata de maximizar el ingreso por habitación disponible (el RevPAR), incluso si eso implica vender menos, a cambio de hacerlo más caro”, explica Marta Vázquez, analista de ingresos de una consultora nacional.

El papel de las empresas especializadas

Con la digitalización del turismo, han surgido decenas de empresas especializadas en la tecnología de revenue management, como BEONx, que comercializa un software inteligente para la fijación de precios, la plataforma internacional RateGain, que ofrece soluciones de precios dinámicos y comparación de tarifas o Duetto, la que suelen utilizar las cadenas internacionales.

Con los paneles informáticos de control que han creado, los hoteleros pueden comparar sus precios con los de la competencia, estimar la ocupación futura y reaccionar a los cambios del mercado casi en tiempo real. Ni siquiera es necesario contratar con estas compañías, porque hay comisionistas que se ofrecen a los propietarios del establecimiento para mejorar su rendimiento por habitación a cambio de quedarse con una parte de ese sobreprecio que va a pagar el cliente.

Las comisiones

Como es lógico, las reservas que les llegan directamente son las más rentables para los hoteles, pero son pocas. Los establecimientos dependen, cada vez más, de plataformas externas, como Booking, Expedia o Airbnb, cuyo margen merma sustancialmente el precio real que percibe el dueño del hotel, que se ve obligado a aceptarlo por la gran capacidad que tienen estas plataformas para conseguir clientes.

Estas agencias online (OTAs, en la terminología del sector) se quedan entre el 15 % y el 25 % del importe de cada reserva, lo que obliga a los hoteles a decidir cómo jugar en ese difícil equilibrio entre visibilidad (llegar a más público) y rentabilidad. Mientras que en su web propia, su marketing por email o su SEO les dejan un margen del 70–85 %, cuando el cliente les llega a través de las plataformas y además utilizan intermediarios de revenue, lo que perciben acaba estando entre el 50 y el 65 % del precio al que el cliente ha contratado la habitación, pero ¿cómo prescindir de ellos?

“Un buen revenue manager no solo sube o baja precios: decide a quién vender, en qué canal, con qué condiciones, y cuánto le cuesta”, resume el director comercial de una cadena urbana.

El revenue está extendiéndose más allá de la habitación. Muchos hoteles han trasladado también estos precios dinámicos a sus experiencias (spa, cenas, day pass, golf, etc.).

Algunas plataformas como The Hotels Network o Mirai ya integran la inteligencia artificial, lo que permite meter en el complejo cóctel del que saldrá el precio de la habitación en cada momento factores como la reputación online del hotel, las fiestas y eventos locales, la celebración de congresos, la predicción meteorológica e, incluso, una posible huelga del transporte.

En un negocio donde cada día que está una habitación vacía son ingresos perdidos para siempre, el revenue management se ha convertido en una herramienta relevante. Incluso cuando esa habitación podría estar vendida, lo estratégico es conseguir por ella unos ingresos más elevados.

La rentabilidad de un hotel no es solo cuestión de precio, también de ocupación y el propietario  es consciente de que, sin la ayuda de estas compañías, es más difícil conseguir la mayor ocupación posible al precio más alto posible. Por ese motivo, acaban aceptando estos comisionistas, que les aportan más valor, aunque se queden con una parte. Eso sí, el perjudicado es el cliente, que va a pagar más que antes.